Коротко говоря, лояльностью называется позитивное отношение клиента к образу бренда, его деятельности, продвигаемому продукту, персоналу компании и многим другим факторам. Как правило, клиентская лояльность определяется тем, что человек в течение долгого времени пользуется услугами компании (или приобретает нее товары), не уходя к конкурентам.
Аналогичным термином определяется отношение персонала к работодателю. Более того, лояльность сотрудников должна быть целью любого управленца, ведь данный фактор способен существенно повысить производительность труда, улучшить обстановку в коллективе и принести множество других преимуществ.
Рассмотрим подробнее оба этих явления в рамках нашей сегодняшней статьи.
Лояльность клиентов
Говоря о том, что такое лояльность клиента, сразу стоит отметить ключевую важность положительного пользовательского опыта. Если человек вместе с продуктом получил позитивные впечатления от работы с вами, то он вероятнее обратится в компанию снова.
Ряд исследований подтверждает, что человек, довольный приобретением, с большей вероятностью отнесется положительно и к другим предложениям того же бренда. Более того, включение аудитории в «привилегированные» программы лояльности, членство в которых позволяет сотрудничать с вами на эксклюзивных условиях, существенно укрепляет «верность» и без того наиболее ценных пользователей.
Но не стоит воспринимать товарно-денежный аспект как единственный способ оставить хорошее впечатление. Помните, что на рынке существует множество компаний, предоставляющих аналогичные вашим услуги — зачастую, по более выгодным ценам. Но для клиентов важно не только это. Если имидж бренда, миссия компании, ее общественная активность или отношение к своему делу совпадают с мировоззрением пользователя, если вам удалось создать эмоциональную привязанность аудитории к бренду, то люди согласятся заплатить чуть больше — только чтобы поддержать вас, или почувствовать причастность.
Вспомните огромные очереди перед магазинами в день начала продаж новых продуктов Apple. Разве люди, часами мерзнущие в этих очередях, жаждут выгоды? Вовсе нет.
Лишним доказательством того, как важно стимулировать и выстраивать лояльность, станут следующие доводы:
Из всего вышесказанного следует, что лояльность аудитории — один из важнейших факторов развития вашего бизнеса. Теперь, разобрав, что такое лояльность покупателей, поговорим о другом аспекте — не менее важном. Далее речь пойдет о верности персонала.
Лояльность сотрудников
Согласно ряду исследований, в основе быстрого и стабильного развития организации лежит именно лояльность персонала. Ведь люди, команда — ваше все. Но многие ошибочно считают лояльностью обыкновенную благонадежность — то есть, формальное следование внутренним уставам (гласным и негласным), а также элементарную вежливость. Не стоит путать эти понятия. Итак, разберем, что такое лояльность сотрудников и как ее добиться.
Лояльность — не формальное качество, но глубокое доверие и уважение, гордость за свою компанию. В идеальном случае, если глобальные цели компании и ее миссия совпадают с планами сотрудника на будущее, а также с его мировоззрением в целом, то такая лояльность практически нерушима. Стоит помнить, что основой любых взаимоотношений между людьми является доверие. Не кнут и пряник, не хороший соцпакет и кофе-машина в офисе, но простое человеческое доверие к ближнему.
Поэтому, например, если вы не верите, что ваши сотрудники способны эффективно работать, имея возможность выхода в социальные сети, и потому блокируете их, то вам нужно что-то менять. Либо мышление, либо сотрудников, либо порядок отбора персонала. Хотя, конечно, все случаи индивидуальны — многое зависит от сферы бизнеса и специфики должности.
Но если говорить обобщенно, то попытайтесь сделать следующее. Ваши работники должны прекрасно понимать цели компании, разделять их и приветствовать. Поэтому особое внимание нужно уделить обращению к стратегии бренда и его миссии. Стоит упоминать об этих вещах довольно часто. Далее — дайте сотрудникам возможность выражать свое мнение, влиять на происходящее в рамках компании, а также реально расти по карьере и заработной плате. Организация, где у сотрудников нет права голоса и перспектив, напоминает болото — естественным выходом будет либо сбежать оттуда, либо адаптироваться к среде. То есть, тихо сидеть на своем месте, создавая лишь видимость работы.
Но что такое лояльность к компании на самом деле — вы поймете только после долгой активности в этом направлении. Дайте возможность людям почувствовать уважение со стороны управленцев и ТОП-менеджеров, поощряйте инициативы сотрудников, укрепляйте корпоративную культуру на протяжении долгого времени — и тогда, конечно, вы сформируете настоящую команду лояльных профессионалов.
Тема повышения лояльности клиентов волнует многих бизнесменов. Всем заинтересованным этим вопросом предлагаем статью Джона Фрэйзер-Робинсона, которая содержит полезные советы и интересные размышления о том, как завоевать и повысить лояльность клиентов
.
Участники современного бизнес-пространства придают огромное значение выстраиванию отношений с клиентами. Вся сфера маркетинга, сбыта и обслуживания ставит задачу повышения лояльности клиентов на первое место. Не мудрено, что специалисты именно из этих областей отводят лояльности клиентов такую важную роль. Но не стоит забывать, что приверженность и доверие клиентов принесет успех всему предприятию, компании в целом. Поэтому об этом показателе должны беспокоиться все сотрудники без исключения.
В современном деловом мире на смену одному методу повышения конкурентоспособности приходит другой и зачастую подобные модные веяния проходят бесследно, как для компании, так и для предпринимательского рынка в целом (как например, философия всеобщего управления качеством – TQM ). Но такой показатель как лояльность клиентов является мерилом стабильности и надежности. Опыт показал, что погоня за удовлетворенностью конечного потребителя не принесла ожидаемых результатов, она лишь создала покупателю лишние хлопоты в виде огромного количества анкет для заполнения, а политика, направленная на формирование лояльности у клиентов, выдержала проверку временем.
В реальности чрезмерная увлеченность показателями удовлетворенности клиентов выглядит, как попытка измерить мизинцем температуру воды перед прыжком в бассейн. Лояльность клиентов и их удовлетворенность имеют разную природу. Когда речь идет о лояльности, подразумеваются действия клиентов, а не их вербальная оценка того или иного товара. Например, если клиент повторно покупает тот же продукт – это конкретное действие, которое позволяет говорить о лояльности.
В первую очередь на лояльность клиентов влияет:
Каждый из вышеупомянутых показателей играет важную роль в формировании системы лояльности. Стратегия управления лояльностью разрабатывается с учетом логики и эмоций. Что это значит? Например, стоимость товара и его качество можно логически обосновать. А такие факторы, как качество обслуживания и отношение клиента к компании лежат строго в эмоциональной плоскости. Для эффективного управления лояльностью маркетологам следует сбалансировать использование логического элемента и эмоций клиента, так как они взаимно влияют друг на друга. Достижение высокого уровня элементов бизнеса, основывающихся на эмоциях позволит сосредоточить все силы на выстраивании взаимоотношений с клиентами.
Совокупность этих факторов представляет собой целостную систему, но для более ясной картины, нужно рассмотреть каждый из них по отдельности.
Если речь идет о поставке, то подразумевается прямой, непрерываемый контакт с клиентом. Политика, направленная на повышение лояльности клиентов, предполагает бесперебойное функционирование канала связи с потребителем и готовность откликнуться на его запрос в любое время суток.
Опыт показывает, что бизнес, ориентированный на клиентов уделяет особое внимание обслуживанию. Это с трудом удается крупным корпорациям и холдингам, чья «неповоротливость» и закоренелость связей зачастую мешает поставить потребителю . Этого не скажешь о представителях малого предпринимательства, которые обладают большей свободой действий в этой области, так как не обременены различными «протоколами» и традиционными структурами. Например, для небольшой компании не составит труда удовлетворить нестандартное, необычное желание клиента, так как она свободна и динамична в своих решениях и действиях.
Вышеизложенное вовсе не означает, что у больших компаний нет возможности стать максимально ориентированными на клиентскую базу. Просто им для этого потребуется больше усилий и времени: создать грамотную культуру управления, правильно организовать кадровый отдел, изменить организационную структуру и т.п. Для повышения лояльности клиентов крупным компаниям нужно быть мобильнее и энергичнее.
Итак, чтобы повлиять на лояльность клиентов и заслужить их уважение, внимание и доверие нужно планомерно и усердно работать над пятью показателями, упомянутыми выше. Только комплексный подход к способам повышения лояльности клиентов приведет к намеченной цели. Не следует забывать о необходимости совмещать опыт, основанный на логике (вопросы цены, качества продукта, поставки) с опытом, базирующимся на эмоциях клиентов (обслуживание, субъективное отношение клиента).
К вопросу об эмоциях. Что чувствует клиент, когда имеет делу с вашей компанией, как он к ней относится? Ответ на этот вопрос должен волновать любую компанию. Не следует игнорировать эмоциональный аспект. Многие методы формирования лояльности клиентов неэффективны лишь потому, что уделяют недостаточное внимание факторам в основе которых лежат эмоции и чувства.
Как отзываются клиенты о компании? – показатель удовлетворенности потребителя;
Как давно была сделана последняя покупка? – показатель актуальности товара или услуги;
С какой частотой совершаются покупки? – показатель того, насколько регулярно клиент пользуется вашими услугами;
Давно ли человек (или организация) является вашим клиентом? – показатель длительность отношений с клиентом;
Сколько клиенты тратят? – показатель стоимости в денежном эквиваленте;
Какие отзывы оставляют о вас потребители? – позволит рассмотреть советы и предложения ваших клиентов;
Какую часть от расходов клиенты «оставляют» в вашей компании и у ваших конкурентов? – показатель доли в расходах клиента.
Для чего нужно знать какую часть от расходов клиенты «оставляют» в вашей компании? Анализировать расходы своих клиентов, приходящиеся на вашу продукцию необходимо для того, чтобы выстроить правильную маркетинговую политику и оценить уровень лояльности потребителя. Клиент верен и привержен к вашей компании до тех пор, пока доля вашей продукции в его расходах составляет 70-80%, когда этот показатель ниже 50 %, то клиент с легкостью примет предложение ваших конкурентов. Этот показатель требует точности, а не примерных подсчетов. Этот вопрос напрямую можно задать клиенту, и исходя из точных данных выстраивать стратегию дальнейшего развития.
Еще один важный вопрос, который должен задавать себе каждый бизнесмен: готовы ли клиенты помочь вашей компании? Помощь клиентов в первую очередь заключается в их желании и готовности распространять положительные или отрицательные отзывы о вашей компании. Часто люди с большей охотой ответят на вопрос об их готовности оставлять рекомендации, нежели на вопрос об их желании приобрести еще что-то из вашей продукции. Этот ценный вид сведений также поможет просчитать ходы в формировании системы лояльности.
Итоги:
Для разработки эффективной стратегии повышения лояльности клиентов нужно постоянно изучать и анализировать их потребности. Кроме того, изучение мнения и рекомендаций клиентов позволит понимать недостатки и сильные стороны компании, будь то корпорация или небольшая организация. Чуткость и заинтересованность по отношению к клиентам поможет заслужить их доверие и уважение. Кроме того, следует учитывать затраты, которые понесла компания на приобретение нового клиента и реальную ценность уже имеющегося. Эти сведения позволят
Все записи
Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов.
В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.
Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.
Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.
Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».
Как это работает?
При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.
В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.
У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:
До 1 000 рублей — 3%
1 000 — 1 500 рублей – 10%
От 1 500 рублей – 15 %
При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.
Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.
Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.
Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.
Как это работает?
При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.
При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.
Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.
Где работает: продуктовые магазины, заправки.
Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.
Как это работает?
Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.
В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.
Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.
Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.
Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей
В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.
Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.
В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.
Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.
При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.
Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.
Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.
Как это работает?
Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.
Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.
Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.
Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.
Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.
Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.
Как это работает?
Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.
Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.
За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.
CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».
При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:
Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.
Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.
Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.
Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.
Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.
Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.
Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.
Как это работает?
Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.
За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.
Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.
Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.
Как это работает?
При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.
Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.
Плюсы :
Минусы:
Итог:
Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.
Где работает: у производителя с высокой репутацией.
Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.
Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.
Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.
Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.
Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.
Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.
Плюсы:
Минусы:
Итог :
Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.
Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;
Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;
Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;
Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;
Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;
Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;
Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.
Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.
Программы лояльности на сегодняшний день существуют повсеместно, в любом ответвлении каждого рынка. Продавцы и поставщики услуг всеми силами пытаются удержать своих клиентов, и у этого есть вполне разумное объяснение. Дело в том, что привлечение новых покупателей обходится любой компании в среднем в пять-десять раз дороже, чем удержание имеющегося клиента. Соответственно, чтобы снизить затраты, компании и запускают разнообразные программы лояльности, о которых и пойдет речь в данной статье. Более того, статистика показывает, что постоянные клиенты тратят в большинстве случаев более чем на пятьдесят процентов больше денег в магазинах, чем новые. Соответственно, имеет смысл вкладываться в удержание существующей клиентской базы. И делается это как раз за счет программ лояльности.
Программы лояльности - это распространенные сегодня инструменты, с помощью которых компании привлекают клиентов, а самое главное, удерживают их. Программа лояльности представляет собой определенный набор условий, при выполнении которых клиент получает определенные бонусы, скидки и так далее. Чаще всего программы лояльности сопровождаются выдачей фирменной карты, которая позволяет вам либо накапливать баллы, которые затем можно будет обменять на что-то выгодное, либо получать скидки, которые недоступны обычным клиентам. На самом деле таких программ существует большое количество, и в данной статье вы узнаете, какие существуют их виды, а также ознакомитесь с наиболее яркими примерами каждого из видов.
Но об этом немного позже - сейчас вам необходимо провести еще некоторое время за изучением теории. Прежде чем вы узнаете все о видах и практическом применении программ лояльности, необходимо узнать об основных целях, которые преследуют такие программы, а также о задачах, которые перед ними ставятся.
Независимо от того, рассматривается ли бонусная программа лояльности или какая-либо другая, у нее всегда должны быть четко обозначенные цели. Первая и основная цель любой компании, использующей подобную программу, - это достижение конкретного объема продаж за счет увеличения количества клиентов. Однако это краткосрочная цель, чаще всего она используется при сезонных акциях в рамках программы лояльности. Долгосрочной же целью подобных программ является формирование более широкой базы клиентов. Именно для этого и был придуман подобный инструмент - с его помощью компания может обеспечить создание группы клиентов, которые будут постоянно посещать магазин, банк, ресторан или любое другое заведение в будущем. Программа лояльности для клиентов, однако, имеет немного больше возможных задач, которые необходимо отличать от гораздо более масштабных целей. Именно о задачах сейчас и пойдет речь.
Задачи - это своего рода подразделы целей, которые позволяют их добиться. Если речь идет о цели увеличения общего объема продаж, то и задачи перед программой должны ставиться соответствующие. В первую очередь задачей является расчет емкости рынка, на котором действует компания. Во-вторых, это увеличение среднего объема заказа, оформляемого клиентом. Ну и конечно же, это увеличение эффективности работы персонала, которая отображается в проценте посетителей, ставших покупателями или заказчиками.
Если же речь идет о создании базы клиентов, то первой задачей опять же будет расчет емкости рынка, затем последует сегментирование потребителей по секторам, определение целевой аудитории в разных секторах и описание потребностей потенциальных клиентов. После этого необходимо определить все возможные условия и особенности программы, способы и средства, с помощью которых будет осуществляться воздействие на посетителя с целью превращения его в покупателя. Такие задачи ставятся при разработке программы лояльности. Что ж, теперь пришло время взглянуть на отдельные примеры - каждая компания может искать свой подход к программам лояльности, однако существует семь основных видов, о которых и пойдет речь далее.
Первая бонусная программа лояльности, о которой пойдет речь, - накопительная. Она является одной из самых распространенных и при этом одной из самых простых и незатейливых. Суть ее заключается в том, что клиент совершает покупки, за которые получает бонусные баллы, накапливающиеся на его клиентской карточке. При накоплении необходимого количества баллов он может обменять их на какой-нибудь материальный объект или внушительную скидку.
Существует огромное количество примеров подобной программы лояльности - практически в каждом супермаркете есть такая карточка, различные кафе также предлагают накопительную систему: например, вы приобретаете десять бургеров, а одиннадцатый получаете бесплатно. Подобная программа лояльности для клиентов крайне проста и поэтому очень эффективна. Людям не нужно ломать голову над правилами, от них не требуется абсолютно ничего - только тратить деньги и получать бонусные пункты. Но это не единственный вариант, существующий на сегодняшний день на рынке.
Как еще может действовать программа лояльности? Бонусы, например, могут быть не одноярусными, а многоярусными. Что это значит? Это означает, что вы приобретаете товары или услуги у одной компании и накапливаете свои бонусные пункты. Отличие от предыдущей модели заключается в том, что при накоплении определенного количества пунктов в предыдущей модели вы тратили их и начинали снова. В данном случае вы просто переходите на новый уровень, который дает вам большие преимущества, чем предыдущий.
Часто этот подход используется у авиакомпаний. Например, известный авиаперевозчик Virgin разделяет своих постоянных пассажиров на несколько клубов, где первый - красный, а последний - золотой. Если вы набрали необходимое количество баллов, чтобы попасть в красный клуб, то вы получите привилегии, такие как скидка на аренду автомобиля или недвижимости в месте назначения. Однако вы можете не останавливаться на этом, а расти дальше, так как в золотом клубе вас ждет удвоенное количество миль, накапливаемых при перелете для дальнейшего обмена на бесплатный полет, а также доступ в VIP-зоны аэропортов мира.
Программы лояльности банков и других серьезных заведений и мировых брендов зачастую также бывают платными. Казалось бы, звучит довольно абсурдно: компания хочет удержать клиента, но при этом заставляет его еще и платить. Кто на это согласится? Но на самом деле здесь все зависит от целевой аудитории, а также того, что компания готова предложить взамен. Зачастую бывает так, что гораздо приятнее получать внушительные бонусы взамен за небольшую плату, чем постоянные бесплатные небольшие бонусы, которые, по сути, никому особо не нужны.
Ярчайший пример такой программы - это AmazonPrime. Вы платите сто долларов за годовую подписку, но при этом получаете бесплатную экспресс-доставку любых товаров, а также доступ к бонусным ресурсам, которые для других пользователей являются платными. Эта модель является крайне надежной, так как пользователь обязательно будет совершать покупки в больших количествах, чтобы не тратить свой годовой взнос впустую. Программа лояльности компании Amazon - это лишь один из многочисленных примеров платной модели, на самом деле их существует огромное количество.
Иногда необходимо включать креативный подход, чтобы привлечь покупателей. Это касается данной модели, в которой нет никакого конкретного материального вознаграждения при накоплении необходимой суммы баллов. Но как это в таком случае работает? Компания может предлагать разного рода тематические услуги своим постоянным клиентам.
Проще всего это объяснить на конкретном примере компании Patagonia - известного бренда спортивной одежды. В течение некоторого времени программа лояльности у этой компании была довольно стандартной - накопление баллов и обмен их на какие-нибудь мелочи или скидки на более серьезные товары. Однако статистика показала, что мало кто вообще интересуется подобными предложениями в данном рыночном сегменте. Тогда компания приняла довольно креативное решение - она изменила программу лояльности, предложив людям бесплатный ремонт спортивной одежды и инвентаря при накоплении необходимого количества бонусных баллов. Учитывая тот факт, что спортивное снаряжение отличается от стандартной одежды, подобный подход оказался невероятно успешным, и результативность этого шага оказалась очень высокой. Программа лояльности, бонусы которой не являются конкретными и материальными, также может очень хорошо функционировать.
Также часто можно услышать про партнерские программы лояльности. Примеры такого рода встречаются довольно часто. Суть их заключается в том, что в одной программе лояльности участвует не одна компания, а сразу несколько. Совершая покупку или приобретая услугу у одной компании из сети партнеров, вы получаете на карту бонусные баллы, которые затем можете использовать в магазине другой компании. Это позволяет очень сильно увеличить клиентскую базу, а также обеспечивает огромный масштаб вашей программы.
В качестве примера можно привести программу лояльности Plenti, которая объединяет между собой около десяти крупных американских компаний самого разнообразного профиля: есть там и American Express, и компания мобильной связи AT&T, и даже интернет-телевидение Hulu. Вы можете пользоваться услугами одной из этих компаний, но получать выгоду со стороны совершенно другой. Суть программы лояльности такого плана заключается не только в привлечении собственных клиентов, но и в разработке полноценной сети, которая помогла бы увеличить эффективность сразу всех ее участников.
Разработка программы лояльности - это тяжелый труд, в котором должны быть задействованы креативные люди. Сейчас такие программы имеются практически у каждой компании, поэтому если вы скатитесь в банальность, то и результат вы вряд ли получите тот, который хотели бы. Естественно, если речь идет о крупной сети или большом бренде, то здесь можно просто предложить базовую программу лояльности, и люди все равно будут совершать покупки у вас. Но если вы хотите работать на клиента и действовать нестандартным образом, то для вас есть вариант программы лояльности с элементами геймификации. Суть заключается в проведении разнообразных конкурсов и розыгрышей, добавлении элемента азарта. Просто так в такой программе лояльности никто ничего не получает, но если вам улыбнется удача, то вы можете получить очень приятный приз. Такой подход взывает к скрытым инстинктам человека. Именно из-за них люди отправляются в казино, но только здесь отличие заключается в том, что вам не нужно тратить деньги впустую - вы не можете проиграть. Вы просто приобретаете нужный вам товар, а вместе с ним поставляется и шанс выиграть что-то дополнительно.
Интересным примером является сеть доставки еды GrubHub’s. Вы оформляете заказ и вместе с этим получаете возможность сыграть в игру, в которой шанс на успех равняется 25 процентам. То есть вам не нужно тратить дополнительные деньги или свое время. Вы просто пробуете и побеждаете в одном из четырех случаев, получая бесплатный десерт или напиток к заказанному вами блюду.
Программа лояльности магазина - это то, что звучит уже довольно банально. Как уже было сказано выше, практически каждый магазин, каждый ресторан, каждый салон красоты и каждый банк имеет свою программу лояльности. Поэтому внедрение банальной версии может сказаться на вашей выгоде негативно, а не позитивно. И здесь в игру вступает естественная программа лояльности, иными словами, полное ее отсутствие. Естественно, такой подход в современном мире может позволить себе не каждый. Чаще всего на такой шаг идут те бренды, у которых уже есть внушительная клиентская база. Важно, чтобы эта компания производила товар или оказывала услугу такого рода, который определял бы целый сегмент рынка. Проще говоря, это должно быть уникальное предложение, которого достаточно самого по себе, чтобы привлечь покупателей.
Простейший пример - компания Apple, которая производит уникальные смартфоны, планшеты и компьютеры. Даже самые лояльные клиенты, имеющие все виды техники каждого поколения, не получают абсолютно никаких бонусов. Акции, программы лояльности, скидки и так далее - все это абсолютно не нужно данной компании, потому что ее бренд настолько известен, что люди будут продолжать покупать данную продукцию в любых условиях. Чем они, собственно говоря, и занимаются - Apple не предложил своим клиентам за историю существования ни одной скидки, но тем не менее продажи с каждым годом продолжают расти.
Однако, как уже было сказано выше, далеко не каждая компания может себе такое позволить, и там, где Apple может спокойно отмахнуться от любых маркетинговых идей, менее известный производитель техники при отсутствии программы лояльности будет терять огромное количество клиентов. Так что программы лояльности - это очень важный инструмент в современной коммерческой деятельности, и вам определенно стоит его использовать, если вы хотите привлекать больше клиентов.