Рекламная психология. Психология рекламы: приемы воздействия маркетинга – найти и обезвредить

• - по способу воздействия на покупателя;
• - по способу выражения;
• - с точки зрения основных целей и задач;
• - с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

• - рациональным;
• - эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук.

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего - это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

• - реклама в целях создания престижа предприятия в обществе - так называемая имидж-реклама;
• - стимулирующая реклама;
• - реклама стабильности;
• - внутрифирменная реклама;
• - реклама в целях расширения сбыта продукции;
• - увещевательная реклама;
• - сравнительная реклама;
• - напоминающая реклама;
• - подкрепляющая реклама;
• - информирующая реклама;
• - превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

• - фирменная газета;
• - хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;
• - многочисленные социальные льготы для сотрудников.

Сравнительная реклама - это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является весьма остроумной и изощренной.

Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Превентивная реклама - реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании - подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

• - рекламными средствами с обратной связью
• - и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью - виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

Психология рекламы направляет все свои силы и изобретательность на то, чтобы заставить нас купить то, что еще пять минут назад мы даже не собирались. Или купить продукт именно этого производителя, в действительности, мало чем отличающийся от других. Реклама не просто стимулирует продажи, но формирует наше мировоззрение. Чтобы обойти ловушки рекламы, необходимо разглядеть приемы воздействия, применяемые в маркетинге. А зная их, вы можете самостоятельно находить в рекламе характерные способы убеждения, влияния на ваш выбор и действовать на основе не эмоций , а рациональных соображений.

Любой продукт, товар или услуга призвана удовлетворить существующую потребность. Как известно, есть пять групп потребностей. А. Маслоу сделал предположение, что средний человек удовлетворяет потребности в следующей степени (причем рекламируемые и приобретаемые продукты и товары мало способствуют удовлетворению нормальных человеческих потребностей, но бесспорно оправдывают зарплату маркетологов и рекламистов):

• 85 % - физиологические,
• 70 % - безопасность и защита,
• 51 % - любовь и принадлежность,
• 40 % - самоуважение,
• 12 % - самоактуализация.

1. Физиологические потребности (biological and physiological needs) это потребности в еде, питье, сне, жилье, близости и т.д. Очевидно, какие продукты и товары, которые мы покупаем, призваны удовлетворить эти потребности.
2. Потребность в безопасности (safety needs) - лежит в основе рекламы бронированных дверей, сигнализаций, систем безопасности для квартиры, личного авто, средств самозащиты и др.
3. Потребность в принадлежности и любви (belongingness and love needs) - на эту потребность опирается реклама социальных сетей, служб знакомств, семейных развлечений, клубов по интересам и т.д.
4. Потребность в уважении (esteem needs) - модная одежда, товары, связанные с подержанием стиля, косметика, спортивные автомобили, гаджеты - все это использует потребность в уважении.
5. Потребность в самоактуализации (self-actualization needs) - здесь речь идет о рекламе предметов искусства, образовательных услуг, путешествий, связанных с саморазвитием и т.д.

Какие приемы воздействия используются в маркетинге:

1. Эффект благодарности . Мало кому нравится чувствовать себя должником. Чувство благодарности укрепилось в поведении человека посредством естественного отбора. Более жизнеспособными и успешными оказывались те семьи и первобытные сообщества, в которых практиковалась благодарность. Поэтому, когда мы получаем какой-то подарок, пусть мелкий, пусть даже ненужный, нам хочется дать что-то взамен.

Одно из американских благотворительных обществ разослало по частным адресам письма с просьбой о денежном пожертвовании, взяв адреса из телефонного справочника. Откликнулись 18 процентов адресатов. Когда в такие же письма был вложен мелкий подарок - карманный календарик, пожертвования прислали 35 процентов адресатов.

Этим приёмом пользуются не только благотворители. Фирмы, выпускающие косметику, сигареты, канцелярские товары, различные пищевые продукты, нередко устраивают в магазинах, а то и прямо на улице бесплатную раздачу или дегустацию образцов своей продукции. После этого многие покупатели чувствуют себя обязанными купить товар.

2. Эффект данного слова . Кампания по сбору благотворительных пожертвований в пользу инвалидов, проводившаяся в Израиле, выявила интересную закономерность. За две недели до сбора пожертвований по домам прошли люди, предлагавшие местным жителям подписать петицию в защиту людей с ограниченными возможностями. Когда через две недели в эти же дома пришли сборщики пожертвований, сбор почти удвоился по сравнению с теми районами, где предварительной подготовки не было. Тем, кто подписал петицию, было неудобно теперь самим не помочь людям с ограниченными возможностями - своими деньгами.

3. Эффект подражания. В ходе одного из исследований выяснилось, что если сборщики пожертвований, ходящие по домам, показывают в каждом доме ведомость на сдачу денег, в которой уже расписались соседи, то "урожай" резко возрастает.

4. Эффект привлекательности . Проведённое лет 30 назад в Канаде исследование показало, что на выборах местного самоуправления чаще побеждают симпатичные, фотогеничные личности. Причём избиратели, если их спросить, играет ли роль внешность кандидата, упорно настаивают, что не придают значения таким внешним, поверхностным признакам, а смотрят только на программы и деловой опыт кандидатов.

5. Эффект авторитета. Доктор Матиас Рат, немецкий врач и бизнесмен, рекламирует свою систему „клеточной медицины“, поместив рядом со своим портретом фотографию гораздо более известного учёного - Луи Пастера. Подписи объясняют, что Пастер открыл пути к избавлению человечества от инфекционных болезней, а система доктора Рата (не имеющего к Пастеру и его открытиям никакого отношения) позволит забыть о многих других распространённых заболеваниях. Или другой пример: в рекламе зубной пасты появляется актёр в белом халате и заявляет, что эта паста "рекомендуется всеми стоматологами".

6. Эффект дефицита. Работая во Флоридском университете, психолог Стефен Вест обратил внимание, что в один прекрасный день студенты стали значительно лучше отзываться о качестве блюд в одном из кафетериев студенческого городка. Ещё накануне они предпочитали другие точки общепита. Оказалось, что в кафетерии произошёл пожар и заведение пришлось закрыть на несколько недель для ремонта. После ремонта пища "стала вкуснее". Этот случай лишний раз доказывает, что мы больше ценим то, что нам недоступно.

Поэтому правильно поступают рекламисты, вставляя в свои тексты фразы вроде "предложение действительно только в течение недели" или "запасы товара ограничены". Если в каком-то продукте используется редкое и труднодоступное природное сырьё, скажем плавники акулы, растения из Тибета или космическая пыль, о нём обязательно упоминают в рекламе, соответствует ли это действительности или нет.

7. Эффект цвета или синестезия. Синестезия - это психологическая соотносимость слова и сенсорных ощущений. Впервые на это явление обратили внимание творческие личности - художники и писатели. В середине ХХ века синестезию серьезно начали изучать и психологи. Они доказали, что синестезия характерна для всех людей, но проявляется она в подавляющем большинстве случаев на бессознательном уровне. Звуковое или вкусовое ощущение цвета возникает спонтанно, однако оно характеризуется поразительной устойчивостью и сходством у всех людей. В зависимости от обстоятельств, тот или иной цвет психологически вызывает определенные чувства.

Например, зеленый цвет - холодный, кислый, устойчивый. Воспринимается как натуральный, “природный” цвет, используется в рекламе оздоровительных, фармакологических препаратов, линий лечебной косметики, пива (кислый вкус).

Другой пример, коричневый цвет - земляной, натуральный, комфортный. Этот цвет бессознательно делает упор на опытность и традиционность. Используется в рекламе товаров, главная характеристика и преимущество которых - традиционность. Коричневый акцентирует внимание на проверке временем, отсутствия легкомыслия.

Черный цвет - тяжелый, затягивающий. Этот цвет в рекламе призван подчеркивать торжественность, весомость, важность товара, “оправдывает” высокую стоимость эксклюзивной продукции.

Белый цвет - легкий, раскрывающийся, звучный. Как и черный, сам по себе не так значим, как в паре. Используется вместе с холодными цветами, чтобы подчеркнуть “освежающие” характеристики продукта, отвечает понятиям “чистота”, “стерильность”.

Главной задачей рекламы, между тем, является даже не продвижение товаров и стимулирование продаж. Рекламисты стремятся заставить будущего покупателя "осознать" потребность, о которой он раньше и не подозревал, и уже потом убедить его, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворит эту потребность.

Чтобы не попасться в ловушку рекламы необходимо, в первую очередь, осознавать свои потребности и действовать исходя из внутренних побуждений. Укрепляя доверие к себе, уверенность в себе, терпимость к своим недостаткам, а значит недостаткам других, вполне реально оградить себя от манипулирования рекламы.

И несколько пунктов, что реально улучшает качество, продолжительность жизни, делает нас счастливее, а стоит чаще всего недорого и не нуждается в известности брендов производителей:

• полноценный отдых,
• регулярное медицинское обследование – в целях профилактики,
• ночной сон – удобная кровать, расслабляющая обстановка,
Rating 5.00 (1 Vote)

Светлана Румянцева

Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.

Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни , ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.

Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования

Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах . Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.

Метод убеждения

Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки . Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.

Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре . Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.

Основные приемы убеждения

Интересы и потребности покупателей . Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.

Новизна рекламируемого продукта . Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
Проблемная ситуация . В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
Соучастие . Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего.

Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы . Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы :

Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).

Метод внушения

Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации . Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.

Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.

Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины , это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

Употребление ключевых слов . В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает . А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов . При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц . На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное . Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи . Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:

Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос .

Метод побуждения к покупке

Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.

У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию . Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.

Применяется метод замены команды . Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора . Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе . Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара . Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.

Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:

«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»

Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются . Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.

Уровни результативности рекламы

Первый уровень психологической эффективности рекламы . Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы . Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности . Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности . Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы . Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.

Нестандартная реклама

В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.

Заключение

В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере . Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.

17 марта 2014

Реклама - это аргументированная в пользу принятия решения информация, которая ориентирована на потенциального покупателя и распространяется по публичным каналам и источникам. В отличие от чистой информации реклама использует средства убеждения, цель ее - обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а ее изучение с определенной, вполне конкретной целью - усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам.

Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. За последние годы наше общество, пусть даже в некоем евразийском варианте, уже сформировалось как общество потребления. Реклама для него - одно из важнейших условий существования. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления - донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.

Реклама, очевидно, оказывается более эффективной, когда она переводит свои темы на язык, полный смысла для тех, на кого она стремится воздействовать. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт и других отраслей знания.

Реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда «смазывается» последствиями прочих возможных влияний, поэтому она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов.

Самый элементарный лозунг, самый простой рисунок воспринимаются, запоминаются людьми по внутренним психологическим законам. Итак,

Вопрос эффективности рекламных сообщений, воздействия их на потребителей не является простым. В силу того что реклама в отличие от других источников информации доступна практически всем, проблема ее эффективности зависит от решения научной проблемы индивидуальных психологических различий при общей универсальности психологического архетипа.

Реклама, как явление общественной жизни, требует тщательного психологического изучения. Применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает «диалог», способствующий эффективному сбыту товаров, услуг, взаимопониманию. Это может помочь авторам рекламных идей избежать приписывания собственных представлений о качестве товара потенциальному потребителю. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, а свойства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны.

Много психологических схем выработала западная наука в процессе развития знаний о поведении покупателя. Лаконичные формулы AIDA и AlDMA (attention, interest, desire, motivation, action) описывают поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы (Ш. Коди):

Внимание -» Интeрес -» Желание -» Мотивация -» Действие

Однако эти формулы не дают достаточной информации о процессе рекламной коммуникации (Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер, К. Ротцолл): в них ничего не говорится о памяти, об эмоциях, ощущениях, ассоциативном мышлении человека и пр. Разработка рекламы на основе таких формул недостаточно эффективна.

Исследованиями в области психологии рекламы занимались ученые, оставившие весьма заметный след в мировой психологической науке, - У.Д. Скотт (W.D. Scott), Меде (W. Moede), Шульте (K.W. SchuIte), Марбе (К. Marbe), Штерн (Е. Stern), Блюменфельд (W. Blumenfeld), Дж. Б. Уотсон (J.B. Watson), Мюнстерберг (Н. Munsterberg), Гартунген (С. V. Hartungen) и др. Они сделали открытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время.

Исторический анализ позволяет выделить две традиции в психологии рекламы, которые условно можно назвать «немецкой» и «американской».

Первая традиция рассматривала рекламу как способ психологического воздействия на потребителей. Психологи искренне полагали, что их главная задача заключается в том, чтобы найти способы воздействия на волю человека, обеспечивающие возможность порождения потребностей в рекламируемых товарах. Предполагалось, что потребности можно создавать искусственно, например, путем внушения. Вторая традиция ориентировалась на процессы опредмечивания потребностей и их актуализации (усиления) средствами рекламы. В рамках первой методологии реклама должна была воздействовать на человека, «заставляя захотеть» приобрести рекламируемый товар, в рамках второй она воздействовала на выбор товаров и услуг, на принятие решения.

Наиболее конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 г. в статье Витиса (В. Wities).

Автор полагал, что люди в своем мышлении имеют «параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление получило название интеллектуальной рецепции.

С точки зрения Витиса, интеллектуальная рецепция может влиять на человеческое поведение определяющим образом, подобно тому как влияют чувственность и самостоятельное мышление; она может даже противодействовать этому собственному мышлению; так, «слышанное слово, сообщение, воззрение действуют и оказывают часто бессознательное влияние на наше поведение». Победит ли чужое или собственное представление при мотивации, зависит лишь от его живости, ибо воля следует лишь наиболее сильному импульсу, безразлично - чужому или своему, и разум часто оказывается бессильным тому противодействовать.

При этом интеллектуальная рецепция в своем действии подкрепляется рецепцией сенсорной, средствами, воздействующими на наши органы чувств и вызывающими у нас соответствующие представления о достоинствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоциируясь с яркими ощущениями, и закрепляется в памяти.

Эта концепция во многом исходит из философии бихевиоризма, предусматривающей для психологов изучение поведения людей и животных, а не их психики. Психические процессы в виде субъективных переживаний (ощущения, внимание, память, эмоции и т. д.) в качестве предмета психологического исследования не рассматривались. Его основу составляли внешние реакции (например, двигательные) на стимулы (положительные или отрицательные). Это определенным образом сказалось и на психологических исследованиях рекламы.

Один из основателей бихевиоризма, известный психолог Джон Б. Уотсон, считал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как поведение других машин. Для того чтобы управлять потребителем, «необходимо лишь поставить перед ним фундаментальный или условный эмоциональный стимул... сказать ему что-то такое, что скует его страхом, или вызовет легкое раздражение, или вызовет приступ нежности и любви, или коснется глубоко запрятанных психологических или житейских потребностей».

Он предполагал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержание, сколько на форму и стиль, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми.

Американская психология рекламы исходит из положения о том, что огромный вклад, вносимый рекламой, заключается не в навязывании людям того, что хочет рекламодатель, а в демонстрации того, что хотят люди. «Из сказанного, вероятно, ясно, - пишут Ч. Сэндидж, В. Фрайцбургер и К, Ротцолл, - что фундаментальные человеческие потребности нельзя создать и что даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере». С точки зрения этого «неманипулятивного» подхода самый благоразумный курс действий для производителей - добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием.

Следует отметить, что для современного производства характерна тенденция создания товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Современные технологии опережают спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность. Именно поэтому в настоящее время классическая немецкая методология в психологии рекламы все еще находит последователей.

Обе тенденции реально существуют сейчас в психологической науке о рекламе.

Это происходит еще и потому, что эксперименты всегда давали позитивные знания о психических процессах человека, воспринимающего рекламу, и следовательно, могли быть сразу же использованы на практике независимо от их теоретической интерпретации. Ведь результаты любого эксперимента в этой сфере можно интерпретировать и с позиции манипулирования человеческой волей, и с позиции изучения и использования потребностей и возможностей человека.

Более эффективны деятельностный и системный подходы в изучении рекламы. Системный подход учитывает, что реклама - составная часть маркетинговой политики фирмы. Деятельностный подход рассматривает развитие и функционирование психологических процессов, таких, как ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции, мотивы и т. п., но не самих по себе, а как единого целого. Природа создания рекламного сообщения близка искусству: нет точных рецептов, велика роль интуиции в сочетании в тексте слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции.

Креативность и психология рекламы

Что есть творчество? Латинское слово «сrеаtе» означает изготовлять, рожать, создавать. Поэтому творчество в смысле креативности можно понимать как «создание идей». Но достаточно ли этого?

Имеются сторонники того мнения, что под творчеством следует понимать создание чего-то нового. Возникает вопрос: для кого эта новизна - для того, кто ее измыслил, для человечества или для какой-то его части? Поэтому одной новизны недостаточно. Можно ежечасно мысленно творить что-то новое. Что бы вы сказали, например, по поводу маленьких летающих блюдец, порхающих вокруг нас и обогревающих нас? Такие нагревательные приборчики, избавляющие от необходимости отапливать все помещение! Идея эта может считаться новой, но она вряд ли реализуема. Она бесполезна. Можно ли назвать творчеством создание нового, но ненужного? Некоторые теоретики считают, что можно. В практике рекламы такое определение бессмысленно. Рассмотрим несколько определений:

• Креативность определяется стремлением создать нечто, в данный момент признаваемое группой разумным и полезным.
• Подлинное творчество подразумевает ответ или идею, которые новы или в статистическом смысле редки и которые можно воплотить полностью или частично. Творчество служит решению проблемы, улучшению состояния, достижению цели. Оно также подразумевает критическую оценку оригинальности и реализуемости и возможность развития в полном объеме.
• Креативность есть человеческая способность избирать новые, неизвестные сочетания продуктов мыслительной деятельности. Таким образом, речь идет о воображении или о мыслительном синтезе, большем, чем простой охват. Творчество ведет к построению новых систем и новых комбинаций известных фактов, а также к переносу известных отношений в новые ситуации и созданию новых коррелятов. Творческая деятельность намеренна и целенаправленна, небесполезна и не фантастична, хотя бы ее результат и невозможно было непосредственно применить на практике, хотя бы он выглядел незавершенным. Продукт творчества может принять форму произведения искусства, литературы или науки, а также рекомендаций технического или методологического характера.
• В основе творчества лежит способность соотносить до сих пор несо-отнесенные отношения, что ведет к созданию новых мыслительных схем, в которых воспринимаются новый опыт, новые идеи или продукты.
• Креативность означает комбинирование идеи, концепции, техники с другой идеей, концепцией, техникой.
• Толковый словарь живого великорусского языка В.И. Даля: «Творчество - созидание как деятельное свойство».
• Большой энциклопедический словарь (под ред. A.M. Прохорова): «Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое и отличающаяся неповторимостью, оригинальностью и общественно-исторической уникальностью. Творчество специфично для человека, так как всегда предполагает творца - субъекта творческой деятельности».
• Энциклопедический словарь Майерса: «Креативность, потенциал творчества - способность к продуктивному мышлению и к оригинальной переработке и конкретизации его результатов (например, в форме произведений искусства). Творческий человек характеризуется самостоятельностью и открытостью миру, а также духовной гибкостью и нетрадиционным стилем мышления. Зачастую он обнаруживает стойкость в несчастьях. Различными стадиями творчества являются обнаружение проблемы или недостатка, пробела, несоответствия (например, в теоретической или практической системе), адекватная постановка проблем, формулировка гипотез и поиск решений (завершаемый проверкой правильности, новизны и применимости) и, наконец, изыскание средств для утверждения полученного результата и собственных усилий вопреки установившимся представлениям».
• В языкознании: составляющая completence (см. выше), способность индивида самостоятельно строить новые для него тексты, т. е. заниматься речетворчеством.

Что составляет противоположность креативности? В ответ можно услышать слова вроде «глупость», «безыдейность», «мыслительный затор», «тупость», «низкий интеллект» и т. п. Уже говорилось о том, что мир не дан человеку в адекватном знании (см. выше), он ограничен чувственным опытом. Но существуют люди, которые еще сужают этот ограниченный мир. К ним принадлежат, например, те, кто, пожав руку собеседнику, бегут мыть ее с мылом. Их мир ограничен их воззрением на гигиену. Это невротики омовений. Тотальное ограничение восприятия мира - невроз.

Креативность стремится к прямо противоположному результату. Она ищет возможности разрушить барьеры восприятия мира и истины и расширить возможности восприятия. С этой точки зрения, разделяемой некоторыми психологами, противоположность креативности - один из видов невроза.

Творчество исходит из текучести, гибкости и оригинальности мышления. Они свойственны любому человеку - остальному можно обучиться. Мы различаем два вида техники креативности:

• методы поиска идей,
• психологические методы.

Первые методы относятся преимущественно к систематическому поиску (например, в области морфологии). В обсуждаемом смысле они не имеют почти ничего общего с креативностью. Каждый, кто планомерно ищет, обретет нечто, способное удивить и заинтересовать других.

Методы креативности имеют ближайшее отношение к области мысли. Большинство методов родственны и имеют отношение к трем названным выше факторам креативности (текучесть мышления = мера; гибкость мышления = частая смена категорий; оригинальность мышления). Есть методики креативности, целиком сосредоточенные на производстве новых идей. К ним относится классическая мозговая атака. Она позволяет выявить все, относящееся к обсуждаемой теме. Из множества идей одна-две должны оказаться ошеломляющими, оригинальными. Используется принцип перехода количества в качество.

Прочие методы, например синектика, напротив, стремятся к нахождению единственного решения, которое должно характеризоваться высокой степенью воздействия и оригинальности. Это очень сложные методы, они требуют специальной подготовки. Есть еще область методики, посвященная форсированию категориального мышления, преодолению определенных схем. Результатом также предполагается появление оригинальной идеи.

С трудом поддается прогнозированию - именно в силу отмеченных обстоятельств - и воздействие текста на аудиторию. Но тут аналогии заканчиваются. Если искусство может и должно жить в безмерной амплитуде оценок (в этом его сила: каждое поколение открывает в нем свое, да и каждый человек в едином временном пространстве, воспринимая произведения искусства, по-своему его трансформирует), то реклама по своему определению обязана вызывать унифицированное восприятие. Слишком прагматичны цели создания такого текста, слишком много стандартных установок нужно от потребителей создателям рекламы, чтобы допускать многовариантное ее понимание. Именно поэтому профессиональная реклама стремится вся «поместиться» в отрезок «нравиться». Ведь это хотя и минимальное, но необходимое условие всех остальных стадий воздействия ее на потребителя, вплоть до поведенческих.

Модели воздействия рекламы

Д.А. Леонтьев, положив в основу модель AlDA, предложил новую схему механизма воздействия рекламы:

внимание -» восприятие -» понимание -» смысл -» запечатление -» привлекательность -» доверие -» выбор -» действие.

Это так называемые барьеры, а не просто психологические процессы, задействованные в восприятии рекламы. Эффективное рекламное сообщение должно преодолевать все эти барьеры, оно должно обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому преодолению. На каждом из выделенных этапов работают свои психологические закономерности и применяются специфические технологии.

Наиболее эффективными представляются сегодня следующие психологические рекламные модели, выделенные в соответствии с главным рассматриваемым вопросом/проблемой.

Модель привлечения внимания (модель рекламы)

Желательно ли возбудить внимание любой ценой?

Модель влияния

Концентрация на возможностях памяти, таких, как распознавание и запоминание, если ставится задача узнавания продукта наибольшим числом потребителей.

Модель имиджа

Формирование позитивного настроя относительно марки путем формирования представления о контролируемой полезности продукта.

Модель мотивации

Применение результатов исследования действенности рекламы. Не следует ли, к примеру, воздействовать на ключевые раздражители (любовь к детям, секс/эротика) для усиления потребительской мотивации?

Модель проникновения

Применение результатов исследований механизма проницаемости и жизненного цикла. В определенный момент жизненного цикла реагируют определенные психосоциальные группы (неофилы, новаторы, широкие массы, традиционалисты).

Модель среды

Учет последовательной преданности потребителя своему окружению.

Биологические модели

Воздействие на различные составляющие мозга (ствол, лимбическая система, неокортекс).

За последние десятилетия обстоятельства и область действия рекламы претерпели драматические изменения. Причина кроется в изменении рыночных условий. Кратко это сформулировано следующим образом: насыщение рынка и соответствующая модификация поведения потребителя. На насыщенном рынке предложения часто взаимозаменяемы, а продукты в общем достигли предела совершенства. Качество все более делается условием само собой разумеющимся с тем последствием для информации о продукте, что для потребителя оно представляет интерес подчиненный.

Поэтому форма рекламы приобретает новое значение: не эффективность продукта отличает его от прочих, а эффективность рекламы - а тем самым способность ее создателей при помощи стилистических средств придать рекламируемому объекту своеобразие, выделить его.

Другая причина изменения условий рекламы заключается в резком и массированном изменении системы ценностей. Раньше пользователь жил в мире «или-или» («Мерседес» или «Фольксваген», поп-культура или панки). Теперь возможности дифференцировались, индивидуализировались - от внешних признаков и способов поведения стало гораздо труднее проникнуть к уровню внутреннего настроя. В будущем многие в мире потребления станут жить в сосуществующих сферах: сегодня роскошь, завтра непритязательность. Четко очерченные типы потребителя (жизнелюб, консерватор или любитель технических новинок) размылись. Потребители перескакивают из одного стиля жизни в другой почти непредсказуемо.

Главная причина, конечно, состоит в информационной перегрузке общества и в особенности в обременении его рекламой. Согласно проведенным исследованиям, воспринимается лишь около пяти процентов направляемой информации. Например, для восприятия объявления в журнале требуется от 35 до 40 сек. Читатель же уделяет ему 2 сек.

Универсальным остается только переживание. Что такое переживание с т.з. психологии рекламы? Это содержание переживаемого или, точнее, «любое впечатляющее событие». Траурная церемония в этом смысле является впечатляющим событием - однако мы бы не захотели ее повторить. Мы ищем позитивных переживаний, приятного времяпрепровождения, что сопряжено с физической и психологической разрядкой. Переживания можно спланировать и организовать (ТВ, цирк, спортивное мероприятие) или развить непосредственно (игры, танцы, чтение, музицирование). Для того чтобы встроить все это многообразие в картину мира, компании следует заинтересовать клиента оплачиваемыми и неоплачиваемыми компонентами.

К области оплачиваемых компонентов относится основной результат: продукт, упаковка, инструкция к применению и т.д.

Совершенно бесплатны гратификационные результаты: выпадение из будней, снятие физического и психологического напряжения и рекламный результат: печатные материалы, сувениры (преимущественно монологизированного характера).

Гратификационный менеджмент включает понятие потребности и ассоциацию с бесплатностью. Это очень желательно.

Типология гратификации зависит от результатов различных опросов, выявляющих основу привлекательности.

1. Гратификация посредством удовольствия/развлечения:

• Побег из рутины («Что-то новенькое»)
• Снятие груза жизненных проблем («Это помогло мне отрешиться от проблем»)
• Эмоциональное высвобождение, снижение давления обстоятельств («Я опять смог засмеяться»)

2. Гратификация посредством личных отношений:

• Исключение одиночества путем установления товарищеских отношений («Пока мы были вместе, я ощущал товарищество»)
• Чувство принадлежности путем пробуждения сознания социальной значимости

3. Гратификация путем развития или установления личной идентичности:

• Развитие идентичности путем личного упоминания/привлечения («Мне позволили участвовать», «Он даже назвал меня по имени»)
• Упорядочивание внутренних отношений личности посредством поиска истины («Поговорив с вами о жизни/приготовлении пищи/ вождении автомобиля, я лучше понял свою жизнь»)
• Укрепление личного достоинства посредством утверждения собственных мыслей/действий относительно (обычных) высказываний/действий («Даже профессор со мной согласился»)

4. Гратификация посредством контроля над событиями:

• («Как только я увидел предложение, то сразу понял, что жизнь моя улучшится»)
• Докажите свою способность положить в основу непосредственного общения один из следующих трех моментов:

Развлечение/удовольствие

Формирование отношений и идентичности

Овладение жизнью

Два термина - влиятельность и активизация - являются для психологии рекламы базовыми. Психологические аспекты влиятельности сегодня определяются, в частности, следующими тезисами.

• На детей и молодежь легче влиять, чем на взрослых.
• Следует учитывать право и мораль.
• Женственные личности в принципе более подвержены влияниям, чем мужественные.
• Необходимо учитывать экспансию феминизма.
• На людей с низкой самооценкой, соответственно с неразвитой способностью к суждению влиять легче.
• Полезнее апеллировать к эротическим, престижным, рациональным и социальным представлениям, чем к страху.
• По поводу активизации полезно знать, что нейтральная информация активизирует существенно слабее, чем негативная или позитивная.
• Нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней - негативно окрашенная и позже всех - позитивная.
• К позитивной активизации должны вести правдоподобные и понятные сообщения.
• Активизации содействует также обработка информации.
• В рекламе практически отсутствует опасность чрезмерной активизации. Даже самые мощные усилия приводят к умеренному росту эффективности рекламы.
• Длинные сообщения в рекламе перерабатываются только тогда, когда это влечет соответствующее увеличение длительности активизации.
• В связи с последним высказыванием следует иметь в виду, что очень сильная активизация и сильное возбуждение прежде всего должны служить целям рекламы, а не информирования по другим вопросам (например, в области секса).
• Отсутствие эмоций не позволяет начаться процессу активизации.
• Следует различать продукты с высоким продажным риском, которые лучше распространять путем личных контактов, и продукты с низким продажным риском, для распространения которых подходят средства массовых коммуникаций.

Подготовлено по материалам книги: Е.Н. Зарецкая. Деловое общение. - М. 2002

РАЗДЕЛ 1. Теоретические и методологические основы психологии рекламы

Корни рекламы уходят в седую древность. Теория рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. В Древней Греции существовали глашатые, которые ходили по улицам и возглашали о продаже рабов, скота и прочих товаров. Да нас дошла например такая рекламная песнь «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать космтику по разумным ценам у Экслиптоса».

2. Древний мир - XV вв: элементы наружной

Еще древние торговцы использовали для привлечения внимания к своим товарам не только словесные обращения, но и элементы наружной рекламы, графические образы.

В Месопотамии, например, на специальных сооружениях высекали имена властителей и надписи, восхваляющие их.

В Древней Греции и Древнем Риме дома, где располагались торговый и общественные учреждения, украшали многочисленными вывесками, информирующими население о продаваемых товарах и оказываемых услугах. Устанавливались специальные каменные плиты, на которых не только высекались указы, но и помещались рекламные объявления.

С XII по XV вв. в Западной Европе возникли цехи ремесленников, гильдии купцов, которые имели свои рекламные атрибуты – цеховые гербы и знамена. Мастера ставили индивидуальные клейма и инициалы на свою продукцию. Неграмотное население лучше воспринимало рисунки, содержащие рекламную информацию, поэтому появились универсальные символы: три шара – у ростовщиков, ступа и пестик – у химика, золотой сапог – у сапожника.

3. Европейский период (15-18вв) печатная реклама.

В XVII в. в Англии стали открываться первые рекламные газеты. В 1622 году – выход первой газеты «Weekly News».

В XVIII в. во Франции было организовано специальное рекламное агентство для расклейки рекламных объявлений.

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бэнджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращение именно Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов:

Американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше;

Создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорого сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы

Введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов

5. Творческий подход (20 век)

Рекламой занимались известные писатели, художники, журналисты. Даниэль Дефо, автор «Робинзона Крузо», считался одним из самых профессиональных рекламистов своего времени. В течение нескольких лет он издавал рекламную газету «Ревью». Произведениями искусства считаются рекламные афиши художника Анри Тулуз-Лотрека.

6. Новые технологии 21 века.

Реклама существенно отличается от рекламы прошлого вследствие появления новых средств массовой информации и коммуникаций, полиграфического оборудования и т.д. Все это приводит к возникновению новых проблем и соответственно, требует совершенствования теории, описывающей закономерности восприятия рекламы человеком – это и послужило толчком к зарождению такой науки – как психология рекламы.

Так, уже в 10-11 веках русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара. Создателями и виртуозными исполнителями устной рекламы были коробейники, торговавшие мелкими товарами – лентами, кружевами, бубликами и т.д.

В это же время появляется еще одно торговое нововведение – ежегодная ярмарка. Ее характеризовала шумная, красочная реклама, в которой участвовали шуты, скоморохи, народные хоры, а также устраивались цирковые и кукольные представления. Также Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовал большой успех.

В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок», «Нижегородская ярмарка» и др. В Петербурге – рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», в Москве – «Комиссионер».

В это же время появляются специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

После Октябрьской революции 1917 реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация ркламы было объявлена исключительным правом рабоче-крестьянсокго правительства и местных Советов рабочих.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В этот период к рекламному делу привлекаются деятели искусства, известные художники, поэты, писатели и т.д. Маяковский и Радченко были даже награждены в Париже серебряными медалями.

Во время Великой Отечственной войны распространение получают плакаты-призывы – к борьбе с врагом (Родина-мать зовет)

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама, Укрторгреклама, Роскооптторгреклама». Были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем при министерстве рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной промышленности. Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные предприятия заключали договоры на организацию рекламы и использование различных методов ее создания.

6. Новые технологии (с опозданием) пеирод западной рекламы

Что же касается возникновения психологии рекламы, основателем психологии рекламы считают психолога-функционолиста Уолтора Джилла Скотта (США). В 1903 году он опубликовал работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 – книгу «Психология рекламы»

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже ХIХ-ХХ веков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Причин этому несколько.

1) За прошедшие сто леи были созданы специфические рекламные технологии, и в следствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа.

2) Серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу нужно изучать с точки зрения социальной психологии.

3) К настоящему времени в обществе появились многочисленные проблемы связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.

Термин «реклама» происходит от латинского «reklame», что означает откликаться, выкрикивать. В английском языке реклама означается термином «advertising», что в переводе означает уведомление и истолкование как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространения советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий, а также общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Т.о. основные направления деят-ти психолога

1) Выбор правильной потребительской аудитории

Необходимые знания: психология личности, дифференциальная, возрастная и социальная

2) определение методов и средств воздействия, необходимых для эффективности рекламы.

– человек непосредственно воспринимает рекламу.

– обращает на нее внимание , избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская остальное.

– усваивает сообщение. мышление

– оценивает сообщение так или иначе (например, соглашаемся или не соглашаемся с ним). Эмоции и мышление

– кодирует информацию в нашей долгосрочной памяти .

– спустя некоторое время воссоздает эту информацию. память

– делает выбор между другими имеющимися товарами или услугами и принимает решение. Мыслительные операции

– действует на основе этого решения (например, покупает продукт). Если любая из этих фаз нарушается, все восприятие и понимание рекламы может исказиться. Мотивы и действия

Т.е. необходимо знать особенности всех психических процессов

2. Знание методов воздействия

3) эффективности. Методы (По объемам продаж до и после рекламы= но уже после, а нужно ДО)

1. Фокус группы – потребитель товара обсуждает его достоинства и недостатки по плану с ведущим и все фиксируется на видео связанные с созданием определенной группой потребителей, которые рассматриваются как эксперты для продвижения определенных товаров

2. Опросы:

· Лонгитюд – одного из тех же людей опрашивают о эффективности рекламы.

· Проективные методы (незаконченные предложения…)

2. Гуманистическая школа – которая декламирует сверхценности и стимулирует к достижениям и развитию

4. Когнитивная – затрагивает когнитивные, мыслительные процессы

Предыдущая статья: Чему равна скорость света Следующая статья: Гармонические колебания Физика формула частоты колебаний