Pyetje diferenciale semantike. Disa peshore tipike

Metoda diferenciale semantike u zhvillua në vitet '50 nga shkencëtarët amerikanë nën udhëheqjen e Charles Osgood. Aktualisht, shumë aplikacione janë gjetur për të në fusha të ndryshme Oh. Kjo metodë është një mjet për studimin e hapësirave semantike të temës dhe shërben për të indeksuar kuptimet duke përdorur shkallë bipolare të përcaktuara nga dy mbiemra të kundërt, midis të cilëve ka tre, pesë ose shtatë shkallë të shkallës së shfaqjes. të kësaj cilësie. Çdo objekt, fenomen ose ndjenjë e perceptuar nga një individ ngjall një lloj reagimi tek ai, i cili mund të karakterizohet me sukses duke përdorur metoda diferenciale semantike. Këto metoda ju lejojnë të shihni imazhin që shfaqet në mendjen e marrësit kur vlerësoni një objekt.

Mund të konsiderohet si një lloj testesh projektuese që na lejojnë të marrim parasysh faktin se një situatë e caktuar stimuluese fiton kuptim jo vetëm për shkak të përmbajtjes së saj objektive, por edhe për arsye që lidhen me karakteristikat e vetë marrësit - prirjet, nxitjet, besimet - që ai i bashkëngjit kësaj situate . E thënë thjesht, tipare të personalitetit testuesi duket se projektohet në situata, duke ndikuar në rezultatet e testit. Kjo metodë ju lejon të matni kuptimin konotativ - një gjendje që ndjek perceptimin e një simboli stimulues dhe i paraprin operacioneve me simbole. Kuptimi konotativ lidhet drejtpërdrejt me cilësitë personale marrës, si qëndrimet shoqërore, stereotipet etj. dhe është pranë nesh për nga koncepti i kuptimit personal.

Siç u përmend më herët, objektet në metodën diferenciale semantike vlerësohen në një numër shkallësh të graduara të kundërta (bipolare). Vlerat ekstreme këto peshore janë antonime. Vlerësimet e koncepteve në shkallë të ndryshme ndërveprojnë me njëri-tjetrin, gjë që bën të mundur identifikimin e grupeve të shkallëve të tilla që ndërveprojnë fort dhe grupimin e tyre në faktorë. Ky mekanizëm, i cili shpjegon grupimin e shkallëve së bashku, u konsiderua nga Osgood si sinestezi. Sinesthesia është një fenomen kur, kur një organ shqisor stimulohet për shkak të ndjesive të tij specifike, lindin edhe ndjesi që korrespondojnë me një organ tjetër shqisor. Një shembull është rasti kur, duke parë një objekt, mund të shfaqen disa ndjesi shije.

Kur bëhet kalimi nga tiparet në faktorë, ky është tashmë ndërtimi i një hapësire semantike, e cila në një farë mënyre është një metagjuhë për përshkrimin e kuptimeve. Osgood në kërkimin e tij ndërtoi një hapësirë ​​semantike të bazuar në gradim koncepte të ndryshme ny klasa (për shembull, babai, akulli, tavolina).

Janë identifikuar tre faktorë kryesorë

• "nota" ( dritë-errësirë, fe këndshme-e pakëndshme);
• "forca" ( i qëndrueshëm-i brishtë, i fortë-i dobët);
• "aktivitet" ( shpejt-ngadalë,aktiv-pasiv).

Të gjithë këta faktorë së bashku formojnë një hapësirë ​​semantike.

Teknika semantike diferenciale psikologjike, e zhvilluar nga Osgood, ju lejon të studioni jo vetëm kuptimin e fjalëve, por edhe të tyre ngjyrosje emocionale, pasi faktorët e identifikuar bënë të mundur studimin më të detajuar të strukturës së të menduarit të një personi (ose grupi njerëzish).

Të shumta kërkime të mëtejshme në këtë zonë vetëm konfirmoi universalitetin e strukturave të identifikuara. Identiteti i strukturave të faktorëve u shfaq midis njerëzve të kombësive të ndryshme, kombësive, njerëzve me nivele të ndryshme arsimimi dhe shëndetin mendor. Nga kjo rrjedh përfundim i rëndësishëm- meqenëse struktura e hapësirave është identike për lëndë të ndryshme, rezultatet e faktorizimit të marra për një grup njerëzish mund të përdoren në një grup tjetër lëndësh.

Disi më vonë, Bentler dhe Lavoie zgjeruan hapësirën semantike duke shtuar faktorë të tillë si "realiteti", "dendësia", "rregulli" dhe "zakonshmëria" te "forca", "aktiviteti" dhe "vlerësimi".

Duke përdorur materiale nga fjalori rus, një grup shkencëtarësh identifikuan faktorët e mëposhtëm: "vlerësimi", "rregullsia", "kompleksiteti", "aktiviteti", "forca" dhe një faktor specifik - "rehati".

Më poshtë do të shqyrtojmë disa lloje të diferencialeve semantike.

Diferencial semantik joverbal

Përveç shkallëve që përdorin antonime, Osgood u përpoq të përdorte kundërvënie grafike. Subjekteve iu ofruan çifte nga ndonjë forma gjeometrike lloji: rrethi i zi - rrethi i bardhë, shigjeta lart - shigjeta poshtë. Pas kësaj ata u thirrën fjalë të ndryshme, dhe ata duhej të zgjidhnin figurën nga çifti i propozuar që, sipas tyre, ishte më i përshtatshëm për këtë fjalë. Për shembull, për fjalën "e lumtur", shumica e pjesëmarrësve në eksperiment treguan imazhet e diçkaje shumëngjyrëshe, të mprehtë dhe të qartë. Ky eksperiment tregoi një nivel të lartë shkathtësie. Zbatimet praktike të diferencialit semantik joverbal mund të gjenden në studimet e arsyetimit vizual.

Diferenciale semantike të pjesshme

Për disa klasa konceptuale individuale (private), kur u ndërtua metodologjia diferenciale, u demonstrua shfaqja e faktorëve të rinj specifikë për këto klasa konceptuale. Një shembull është shkallëzimi i terminologjisë politike, si rezultat i së cilës faktorët - "vlerësimi", "forca", "aktiviteti" - të cilët zakonisht janë të pavarur nga njëri-tjetri, shkrihen së bashku. Ato mund të përshkruheshin si më poshtë: "dinamizëm dashamirës" - "pafuqi e keqe". Prandaj, karakterizohen diferenciale semantike të pjesshme sasi të ndryshme faktorët. Sipas Osgood, ekziston një ndërveprim midis koncepteve dhe shkallëve në marrjen e gjykimeve.

Diferencat semantike personale

Midis hapësirave private semantike, ekziston një varietet i quajtur diferencial personal, i ndërtuar mbi mbiemra që përshkruajnë cilësi të ndryshme, si të tjerët, njerëzit përreth dhe veten tuaj. Procedura për ndërtimin e një diferenciali të tillë semantik nuk është i ndryshëm. Një person merret si subjekt ( person real ose një personazh filmi) dhe vlerësohet në një shkallë bipolare të mbiemrave të kundërt.

B. P. Gromovik, A. D. Gasyuk,
L. A. Moroz, N. I. Chukhrai

Përdorimi i diferencialit semantik në kërkimin e marketingut

Universiteti Shtetëror Mjekësor Lviv me emrin. Danil Galitsky
Universiteti Shtetëror "Lviv Politekniku"

NË kushte moderne Nevoja për informacione marketingu është vazhdimisht në rritje, dhe menaxherëve të marketingut u mungojnë të dhëna të besueshme, relevante dhe gjithëpërfshirëse. Për të zgjidhur këtë problem, ndërmarrjet farmaceutike duhet të krijojnë një sistem për mbledhjen e informacionit të nevojshëm të marketingut - një sistem informacioni marketingu.

Ekzistojnë katër nënsisteme kryesore për mbledhjen, përpunimin, analizimin dhe kërkimin e informacionit të marketingut, përkatësisht:

Nëse informacioni i jashtëm dhe i brendshëm i grumbulluar sistematikisht në një sistem informacioni marketingu nëpërmjet monitorimit të tregut rezulton të jetë i pamjaftueshëm, lind nevoja për të kryer studime të veçanta për probleme të ndryshme të marketingut.

Procesi i kërkimit të marketingut zhvillohet në disa faza (Fig. 1).

Oriz. 1. Procesi i kërkimit të tregut

Në fazën e parë, është e nevojshme të përcaktohet lënda e hulumtimit dhe qëllimet, të cilat duhet të jenë të përcaktuara qartë dhe realiste.

Objektivat e studimit mund të jenë:

Ekzistojnë dy lloje të informacionit të marketingut të mbledhur gjatë procesit të kërkimit:

Hulumtimi kryesisht fillon me mbledhjen e informacionit dytësor. Kjo fazë quhet hulumtim "tavolinë". Informacioni dytësor mund të mblidhet nga burime të brendshme dhe të jashtme.

Në shumicën e rasteve, kërkimi i marketingut, pas përpunimit dhe analizimit të informacionit dytësor, kalon në mbledhjen e të dhënave parësore, gjë që kërkon përgatitje të kujdesshme. Plani për mbledhjen e informacionit duhet të përcaktojë në radhë të parë metodën e hulumtimit. Metodat më të përdorura të kërkimit janë paraqitur në Fig. 2.

Oriz. 2. Metodat për mbledhjen e informacionit parësor

Vëzhgimi është një metodë analitike me të cilën studiuesi studion sjelljen e konsumatorëve, personelit të shitjes; ndonjëherë ai vepron si pjesëmarrës në ngjarje (vëzhgim aktiv).

Një sondazh përfshin gjetjen e pozicioneve të njerëzve, pikëpamjet e tyre për probleme të caktuara bazuar në përgjigjet e tyre ndaj pyetjeve të përgatitura paraprakisht.

Një lloj sondazhi është një intervistë e thelluar, e cila përdoret për të studiuar sjelljen e konsumatorit dhe reagimin e tij ndaj dizajnit ose reklamimit të një produkti.

Nëse hulumtimi i tregut është i pamjaftueshëm, është e nevojshme:

Më shpesh përdoren:

1. panel tregtar (veçanërisht panel me pakicë);
2. paneli i konsumatorëve (konsumatorët fundorë ose organizatat e konsumatorëve).

Eksperimentoni - një metodë me të cilën mund të studioni (të zbuloni) reagimin e grupit të studiuar të njerëzve ndaj faktorëve të caktuar ose ndryshimeve të tyre. Eksperimenti synon të krijojë marrëdhënie shkak-pasojë midis variablave në studim duke testuar një hipotezë pune.

Imitim - një metodë e bazuar në përdorimin e kompjuterëve dhe studimin e marrëdhënieve midis variablave të ndryshëm të marketingut duke përdorur modele të përshtatshme matematikore, dhe jo në kushte reale. Përdoret mjaft rrallë.

Metoda më e zakonshme është anketa, e cila përdoret nga rreth 90% e kërkimeve të tregut.

Si rregull, një mjet i zakonshëm për mbledhjen e të dhënave parësore është pyetësori. Gjatë zhvillimit të pyetësorëve, përdoren dy lloje pyetjesh: të hapura dhe të mbyllura. Një pyetje e hapur i jep të anketuarit mundësinë të përgjigjet me fjalët e veta. Përgjigjet ndaj tyre janë më informuese, por janë më të vështira për t'u përpunuar.

Një pyetje e mbyllur përmban opsione të mundshme përgjigjeje dhe i anketuari zgjedh njërën prej tyre. Formularët pyetje të mbyllura mund të jenë të ndryshme. Më të zakonshmet janë pyetjet alternative (duke supozuar përgjigjet “po” dhe “jo”) dhe pyetjet me përgjigje selektive. Shumë shpesh, studiuesit përdorin shkallë të ndryshme, në veçanti:

Fazat e hulumtimit të marketingut duke përdorur diferencialin semantik janë paraqitur në Fig. 3.

Oriz. 3. Fazat e hulumtimit të marketingut duke përdorur diferencialin semantik

Në fazën e parë, është e nevojshme të zgjidhet një bazë krahasimi, d.m.th., produkti i një konkurrenti që përmban kërcënimin më të madh për ndërmarrjen në studim dhe është më përfaqësuesi në treg. Më pas, përcaktoni karakteristikat e konsumatorit të kësaj kategorie mallrash, të cilat janë më të rëndësishmet për studimin grupi i synuar konsumatorët dhe zgjidhni një sistem për vlerësimin e këtyre karakteristikave. Pas kësaj, zhvillohet një pyetësor për të ndërtuar një diferencial semantik. Faza tjetër është një anketë e të anketuarve të konsumatorëve, d.m.th., ndërtimi i tyre i kurbave diferenciale semantike, të udhëhequr nga perceptimi i karakteristikave të produktit në studim, produktit bazë të konkurrencës dhe produktit ideal hipotetik. Hulumtimi i marketingut përfundon duke ndërtuar kurba mesatare bazuar në opinionet e konsumatorëve dhe duke analizuar çdo karakteristikë konsumatore të produkteve që studiohen.

Si shembull, ne zgjodhëm shampon "Magic of Herbs" si një objekt kërkimi marketingu, i prodhuar nga Fabrika Farmaceutike Nikolaev dhe JV LLC "Magic of Herbs". Baza e krahasimit ishte shampoja Elseve e prodhuar nga kompania franceze L’oreal.

Këto produkte janë ekzaminuar sipas 10 karakteristikave të konsumatorit, të cilat janë vlerësuar në një shkallë prej 10 pikësh (tabela). Të anketuarit vlerësuan çdo artikull në pyetësor me një pikë përkatëse për shampon "Magic of Herbs", "Elseve" dhe shampon ideale që ata do të donin të blinin.

Tabela. Diferencial semantik karakteristikat konsumatore të shampove “Magic of Herbs”, “Elseve” dhe shampon ideale

Bazuar në të dhënat e marra, u ndërtuan profile mesatare prej tre kthesash, të cilat pasqyrojnë perceptimin mesatar subjektiv të karakteristikave të konsumatorit të produkteve në studim dhe vizionin e shamponit ideal.

Duke analizuar kthesat (tabela), duhet theksuar se shampoja e studiuar “Magic of Herbs” kënaq konsumatorët e synuar sipas karakteristikave të mëposhtme: erë e këndshme; efekti i pastërtisë dhe shkëlqimit të mëndafshtë; markë relativisht e njohur e produktit dhe prania e përbërësve natyralë; çmimi (më i ulët se shampoja Elseve).

Në të njëjtën kohë, konsumatorët nuk janë plotësisht të kënaqur me paketimin e shamponit Magic of Herbs, në veçanti, dizajnin dhe komoditetin e tij, si dhe mungesën e kondicionerit. Prandaj, ne mund t'i rekomandojmë prodhuesit që t'i kushtojë më shumë vëmendje përmirësimit të paketimit dhe kombinimit të shampos me përbërës të tjerë (kondicioner, keratide, etj.). Vëmendje duhet t'i kushtohet disponueshmërisë së sasive të mjaftueshme të shamponit në rrjetin e shitjes me pakicë si një faktor në disponueshmërinë e blerjes së tij.

Kështu, përdorimi i diferencialit semantik në hulumtim marketingu siguron një diferencim të plotë dhe të qartë të karakteristikave të produkteve të krahasuara. Përveç kësaj, ndihmon në identifikimin e nevojave të kategorive të ndryshme të konsumatorëve përpara se të zgjedhë vendin e një produkti në treg, pasi konsumatori e percepton çdo produkt si një grup karakteristikash të caktuara dhe, në varësi të grupit të tyre optimal, i jep përparësi një produkti mbi një tjetër. .

Letërsia

1. Kovalenko M. // Business Inform - 1997. - Nr. 1. - F. 59–62.
2. Kutsachenko E. //Biznes.- 1999.- Nr. 31 (342).- F. 40–41.
3. Mnushko Z. M., Dikhtyarova N. M. Menaxhimi dhe marketingu në farmaci. Pjesa II. Marketingu në Farmaci: Pidr. për farmaci universitetet dhe fakultetet / Ed. Z. M. Mnushko - Kharkiv: Osnova, UkrFA, 1999.- F. 237–241.
4. Starostina A. O. Hulumtimi i marketingut.

Aspekti praktik - K.; M.; SPb: Shiko. shtëpia "Williams", 1998.- 262 f.

Si rezultat i përvetësimit të materialit në kapitull, studenti duhet:

• e di teorike dhe bazat praktike
• pajisja dhe përdorimi i metodës diferenciale semantike (SD);
• si punon subjekti i testit me formularin SD;

të jetë në gjendje të

• përdorni formularët SD;
• krahasoni profilet e DM;
• të identifikojë universalet semantike të vlerësimit në grup dhe t'i interpretojë ato;
• të identifikojë dallime të rëndësishme në rezultatet e grupeve në secilën shkallë dhe t'i interpretojë ato;
• të identifikojë faktorët e vlerësimit në grup dhe t'i interpretojë ata;
• identifikojnë grupet e vlerësimit në grup dhe interpretojnë ato;
• të hartojë SD të specializuara për detyrën kërkimore dhe t'i përdorë ato;
• Krahasoni vlerësimet për të gjitha metodat e mësipërme të përpunimit dhe interpretoni ato;

vet

• metodat e përzgjedhjes, përpilimit dhe përdorimit të formularëve SD;
• metodat e përpunimit primar të të dhënave të marra duke përdorur SD;
• metodat e përpunimit matematikor të matricave;
• metodat e analizës, interpretimit dhe sintezës së të dhënave të marra duke përdorur SD.

Diferencial semantik standard

Subjektit i kërkohet të vlerësojë stimulin (kuptimin) duke përdorur grupin e propozuar të shkallëve antonimike.

i lehtë – i rëndë

i shpejtë – i ngadalshëm

aktiv – pasiv

i fortë – i dobët

mirë - keq

Seti i shkallëve të paraqitur në shembull është bipolare(fjalë për fjalë - bipolare, subjekti zgjedh një nga dy polet e mundshme

vlerësime). Më e zakonshme si variante të diabetit shkallëzuar grupe antonimesh, gjatë punës me të cilat subjekti vlerëson shkallën e shprehjes së një vetie (cilësie) të caktuar në një stimul.

Ju lutemi vlerësoni idenë tuaj për pijen që ju ofrohet si më poshtë. Këtu është një listë e mbiemrave të grupuar në dyshe, që shprehin karakteristika cilësisht të kundërta të konceptit që vlerësohet. Rrethoni numrin (nga seria 3210123) që, sipas mendimit tuaj, përcakton më saktë shkallën e shprehjes së kësaj cilësie (karakteristike) të veçantë të një pije të caktuar, me kusht që 0 të thotë se cilësia nuk shprehet; 1 – e shprehur dobët; 2 – e shprehur mesatarisht; 3 – e shprehur fuqishëm.

(Për versionin e plotë të kësaj CD me udhëzime të plota, shihni Shtojcën 13).

Mundësia e përshkrimit të zyrtarizuar dallimet semantike stimujt (mundësia e diferencimit) përcaktuan emrin e teknikës - diferencial semantik (SD).

SD është një procedurë e modifikuar shkallëzim subjektiv. Procedurat e ngjashme me përdorimin e SD shpesh referohen në literaturë si procedurat e shkallëzimit shumëdimensional(çdo shkallë është një matje, shumë shkallët e vlerësimit(hapësirë), shumë dimensione (si shkallë lirie), paraqitje shumëdimensionale e rezultateve). Kur përdorni SD dhe procedura të tjera të shkallëzimit shumëdimensional, supozohet se të gjitha rezultatet e shkallës janë të pavarura nga njëra-tjetra (numri i shkallëve të lirisë së vlerësimit përkon me numrin e shkallëve), por ende nuk ka prova për këtë supozim. Nëse çdo shkallë vlerësimi konsiderohet si një dimension i hapësirës së vlerësimit të vlerës, atëherë SD përcakton një hapësirë ​​​​vlerësuese shumëdimensionale (përshkrimi i stimulit), i cili quhet hapësira semantike (SP).

Hapësira semantike e përcaktuar nga standardi SD (shih Shtojcën 13) ka tre faktorë integrues: vlerësimi, fuqia, aktiviteti. Kjo hapësirë, bazuar në shkurtesën e shkronjave të para të faktorëve në literaturë, quhet hapësirë ​​OCA(vlerësim – forcë – aktivitet) ose Hapësira EPA (vlerësimi – fuqia – aktiviteti). Sipas të dhënave të Charles Osgood (Osgood, 1980) dhe kolegëve të tij, të konfirmuara në mënyrë të përsëritur nga studiues të ndryshëm, – faktorët integrues janë universalë (të pandryshueshëm) në lidhje me gjuhën e subjekteve dhe korrespondojnë me modelin tre-komponentësh të përshkrimit të emocioneve të identifikuar nga W. Wundt (Wundt, 1912) (kënaqësi – tension – eksitim).

Në LSD-në me 21 shkallë (shih Shtojcën 12), shtatë shkallë (1, 4, 7, 11, etj. - çdo e treta) ju lejojnë të vlerësoni stimulin (veten, kolegu, gruaja, shefi, macja, etj.) duke faktori "vlerësim", shtatë shkallë (2,5,8, etj. - çdo e treta) - për faktorin "forcë" dhe, në përputhje me rrethanat, shtatë shkallë (3, 6, 9, etj.) - për faktorin " aktivitet" . Këta janë faktorët e formularit (pyetësorit) të përcaktuar nga përpiluesi i formularit. Ato nuk duhet të ngatërrohen me faktorët e rezultatit (struktura e faktorëve të rezultatit).

Si prezantimi fillestar i rezultateve përdoren eksperimente duke përdorur SD dydimensionale(një dimension i tabelës është shkalla SD; e dyta janë lëndët) ose matricat tredimensionale(dimensioni i tretë – lista e stimujve) në të cilën regjistrohen rezultatet e vlerësimit. Ndonjëherë tabelat tredimensionale quhen zhargon kube të dhënash, gjë që mund të mashtrojë nxënësit, pasi këto tabela shpesh kanë formën e një paralelepipedi.

50 subjekte (dimensioni i parë i tabelës) vlerësojnë 10 stimuj (dimensioni i dytë) duke përdorur një SD me shkallë 45 (dimensioni i tretë). Një tabelë (matricë) e tillë e të dhënave (50 × 10 × 45) nuk mund të quhet kub.

Këto matrica zakonisht plotësohen në formatin e programeve të zakonshme statistikore. Kur plotësoni matricat e rezultateve parësore bazuar në formularët SD të plotësuara nga subjektet e testimit: 1) për SD bipolare, zgjedhja e subjektit për polin e majtë të një çifti antonimesh (shkallë) përcaktohet me zero, poli i djathtë me një. ; 2) për LED të shkallëzuar - numrat në të majtë të zeros shkruhen me një shenjë minus, dhe numrat në të djathtë të zeros shkruhen me një shenjë plus.

Ndonjëherë përdoren shkallët nga 0 në 7 ose nga 0 në 5 pikë.

Shkallët e tilla e vështirësojnë punën e subjekteve, pasi në vend të ashpërsisë së dy cilësive, ato duhet të japin një vlerësim të diferencuar të cilësisë së anës së djathtë të peshores. Për më tepër, sistemi i shënimit gjatë trajnimit (sa më shumë, aq më mirë) lë gjurmën e tij në pavarësinë e vlerësimit në shkallët SD, duke ndërthurur parametrin (më keq është më mirë) në vlerësim.

Një matricë dydimensionale e rezultateve përdoret kur vlerësohet një stimul nga një grup subjektesh (njëri dimension është peshore, i dyti është subjekt) ose kur vlerësohet një grup stimujsh nga një subjekt (njëri dimension është peshore, i dyti është stimuj). . Një matricë tredimensionale përdoret kur vlerësohet një grup stimujsh nga një grup subjektesh (dimensioni i tretë është stimujt).

Një kuptim tjetër i termit "hapësirë ​​semantike" Përcaktohet nga fakti se stimuli i vlerësuar merr vlerësimin e subjektit në secilën nga shkallët (dimensionet), gjë që bën të mundur përshkrimin e stimulit si pikë ose vektor në një SP të dhënë shumëdimensionale, për të dalluar vlerësimet e stimujve të bëra nga subjekte të ndryshme, dhe për të përshkruar dallimet e tyre si diferenca pikash ose vektorësh në një SP shumëdimensionale, ne marrim një grup vlerësimesh (pikat ose vektorët në SP të specifikuara nga faktorët). distanca midis pikave në hapësirë ​​dhe këndeve (kosinuset e këndeve) midis vektorëve (nga origjina në pikën), përdoren metodat e reduktimit (integrimit) të të dhënave: bazuar në vlerësimin e rëndësisë së frekuencës së zgjedhjes së një pol të caktuar të secilës shkallë, bazohet metoda e universaleve semantike, bazuar në vlerësimin e distancave midis pikave në PS; analiza grupore, dhe bazuar në vlerësimin e këndeve ndërmjet vektorëve - analiza faktoriale.

Faktorët grupi vlerësimet e stimulit vendosin, edhe pse me disa humbje të të dhënave të analizuara, një SP të re të kritereve të vlerësimit, si rregull, më pak dimensionale, por më integruese se hapësira e specifikuar nga shkallët SD (për më shumë detaje, shih paragrafin 6.4). Mundësia e marrjes së një vlerësimi kompleks shumëdimensional të një stimuli në SP dhe kompleksiteti relativ i procedurave të përpunimit u lejon disa studiuesve të supozojnë se vetitë e faktorit SP janë të ngjashme me disa veti të vetëdijes, dhe kështu të marrin në konsideratë SP modele operacionale të strukturës së vetëdijes individuale.

Ky emër është shumë premtues, por, përveç kufizimeve të përshkruara tashmë shumë herë modelimi matematik vetitë e vetëdijes, duhet theksuar se përpunimi matematik i rezultateve të vlerësimit është i mundur vetëm nëse në vlerësim marrin pjesë shumë lëndë (grupore) ose (shumë rrallë) një subjekt vlerëson shumë stimuj. Prandaj, modele të tilla nuk janë modele të vetëdijes individuale. Për më tepër, ekziston një numër i pakufizuar i SD-ve të ndryshme dhe modifikimeve të tyre (ose më mirë, të kufizuara vetëm nga aftësia e studiuesit për të dalë me ato "relevante", siç i duket atij, për studimin që studiohet). fusha lëndore peshore). Ky fakt i bën "modele" të tilla thjesht të pakrahasueshme. Atribuimi i vetive matematikore të SP ndërgjegjes (duke atribuar vetitë e realitetit modeli matematik) është një gabim metodologjik.

Me pak kujdes, puna me PS na lejon të flasim në mënyrë specifike për modelimin e vlerësimit të një stimuli në një hapësirë ​​vlerësimi shumëdimensionale të specifikuar nga studiuesi. Nëse (një supozim i pa provuar ende në psikosemantikë) shkallët e SD kryesisht mbulojnë parametrat e vlerësimit të stimulit që janë domethënës për subjektet (vlerat e stimulit), atëherë përshkrimi i vlerësimit (universalë, faktorë, grupime, etj.) lejon modelimin, për shembull, në lidhje S – RRETH – R(në psikosemantikë: stimul – kuptim – përgjigje (veprim)), vlerësim, por jo ende një reagim fare dhe, për më tepër, jo një veprim i subjektit. Prandaj, rezultatet e vlerësimit psikosemantik (universalet, strukturat e faktorëve dhe grupimeve) më shpesh përdoren për të krahasuar vlerat, por pothuajse kurrë si modele të vetëdijes për parashikimin e aktivitetit.

Në mënyrë të ngjashme, modelet operacionale të strukturës së vetëdijes mund të quhen rezultat i përpunimit të një vlerësimi stimulues duke përdorur metodën e universaleve semantike (vlerësimet e PS përfshijnë vetëm shkallët që janë të rëndësishme për vlerësimin), dhe strukturat e grupimit për përshkrimin e vlerësimeve (PS përfshin parametra për përgjithësimin vlerësimet e stimulit në peshore).

Për të niveluar pjesërisht të metat dhe për të vlerësuar stimujt e një fushe të caktuar lëndore, eksperimentuesit shpesh krijojnë të veçanta diabeti i cializuar(shih paragrafin 6.10). Quhen SD të specializuara (subjekt specifik). denotative, në kontrast me LED me profil të gjerë, të quajtur konotative.

Përpunimi i plotë i rezultateve eksperimenti duke përdorur SD përfshin:

• 1) krahasimi i profileve të vlerësimit;
• 2) identifikimin e universaleve të grupit të vlerësimit;
• 3) analiza cilësore universale të vlerësimit;
• 4) krahasimi dhe analiza cilësore e krahasimit të universaleve të vlerësimit të stimujve të ndryshëm ose subjekteve të ndryshme (grupe subjektesh) duke përdorur SD;
• 5) përcaktimi i dallimeve domethënëse në vlerësimin në grup për secilën shkallë të DM, diskutimi i tyre;
• 6) identifikimi i strukturës së faktorëve të vlerësimit;
• 7) analiza cilësore e strukturës së faktorëve;
• 8) krahasimi dhe analiza cilësore e krahasimit të strukturës së faktorëve të vlerësimit të stimujve të ndryshëm ose subjekteve të ndryshme (grupe lëndësh);
• 9) identifikimin e strukturës së grupit të vlerësimit;
• 10) analiza cilësore e strukturës së klasterit;
• 11) krahasimi dhe analiza cilësore e krahasimit të strukturës grupore të vlerësimit të stimujve të ndryshëm ose subjekteve të ndryshme (grupe lëndësh);
• 12) krahasimi cilësor universale, faktor dhe strukturë grupore të vlerësimit.

Vetëm mbiemrat antonimikë nuk përdoren domosdoshmërisht si shkallë vlerësimi. Aktualisht, SD-të unipolare (shih Shtojcën 20), SD-të verbale (shih Shtojcën 22) dhe SD-të e bazuara në pjesë të tjera të të folurit janë zhvilluar. Bazuar në supozimin e një sistemi të mundshëm kategorik informacioni figurativ dhe lidhjen e tij me kategorik gjuhësor V.F. Petrenko dhe kolegët e tij (Petrenko, 1983, etj.) u përpoqën të ndërtonin SD joverbale (vizuale, etj.), por procedurat e përpunimit. dhe interpretimi i të dhënave të marra duke përdorur SD jo-verbale, ende nuk janë standardizuar (shih Shtojcën 23).

Avantazhet SD - aftësia për të vlerësuar çdo stimuj, kompaktësi, aftësi për të punuar me forma në grupe të mëdha lëndët, mundësia e standardizimit të rezultateve dhe procedurave për krahasimin e rezultateve të lëndëve dhe grupeve të ndryshme të lëndëve, duke hequr pulla të të folurit shkallët e specifikuara nga eksperimentuesi.

Të metat SD – grup i kufizuar i mundshëm i shkallëve të vlerësimit, mundësia për të pasur shkallë vlerësimi që janë të parëndësishme për subjektin dhe mungesa e shkallëve të vlerësimit që janë domethënëse për subjektin.

• Termat e përdorur në listë shpjegohen më poshtë.

Diferenciali semantik (SD) është një nga metodat projektuese sociologjia, e bazuar në arritjet e psikosemantikës, u zhvillua nga një grup Psikologët amerikanë të udhëhequr nga C. Osgood në 1952. Përdoret në studime që lidhen me perceptimin dhe sjelljen njerëzore, me analiza qëndrimet sociale dhe kuptimet personale. Metoda SD është një kombinim i metodës së shoqërimit të kontrolluar dhe procedurave të shkallëzimit.

Metodat psikosemantike përkthejnë informacionin nga niveli njohës (dhe problem kërkimor gjithmonë i formuluar në termat e tij), në nivelin afektiv, ku ky informacion nuk është i koduar forma gjuhësore, por me ndjesi të ndryshme.

Metoda diferenciale semantike bazohet në fenomenin e sinestezisë (të menduarit me analogji, kur disa perceptime shqisore lindin nën ndikimin e të tjerëve) dhe është një metodë operacionale e "kapjes". anën emocionale kuptimi i perceptuar nga individi në objekte. SD bën të mundur identifikimin e lidhjeve të pavetëdijshme shoqëruese midis objekteve në mendjet e njerëzve.

Metoda SD bën të mundur gjetjen e një sistemi faktorësh latente brenda kuadrit të të cilit një individ vlerëson objektet. Në thelb, hapësira semantike është një model kërkimor i strukturës së vetëdijes individuale dhe detyra është të përcaktohet se ku ndodhet objekti që studiohet në këtë hapësirë.

Objektet e testuara (emri, marka, paketimi, etj.) vlerësohen në një numër shkallësh bimodale shtatëpikëshe, polet e të cilave zakonisht specifikohen verbalisht duke përdorur antonime: mirë - keq, ngrohtë - ftohtë, aktive - pasive, etj. Supozohet se një person është në gjendje të vlerësojë objektin që studiohet duke korreluar intensitetin e përvojës së brendshme rreth objektit me një shkallë të caktuar vlerësimi. Ndarjet e shkallës janë të fiksuara shkallë të ndryshme duke pasur parasysh cilësinë e objektit. Shkallët që lidhen me njëra-tjetrën grupohen në faktorë të pavarur që formojnë një hapësirë ​​semantike.

Krahas atyre verbale janë zhvilluar edhe diferenciale semantike joverbale, ku si pole shkallësh përdoren kundërvëniet grafike, pikturat dhe portretet fotografike.

Hulumtimi shpesh përdor peshore monopolare, me ndihmën e të cilave objektet vlerësohen sipas ashpërsisë së një vetie: sa i mirë është objekti, sa i ngrohtë është, etj. Në rastin e peshores bimodale, i padituri vlerëson se ku ndodhet objekti “A” për të në shkallën “e shtrenjtë – e lirë”, dhe me peshore unimodale, ai vlerëson se sa është e natyrshme vetia “shtrenjtë” e objektit “A”. Përdorimi i shkallëve unimodale është për shkak të faktit se shpesh mbiemrat antonimikë nuk janë në të vërtetë të kundërta të plota- e keqja nuk është gjithmonë e keqe.

Në versionin klasik të Charles Osgood, si shkallë u përdorën ekskluzivisht tipare konotative, të cilat pasqyronin jo vetitë objektive të objektit ose konceptit të vlerësuar, por aspektet subjektive të rëndësishme të objektit ose konceptit për të paditurin.

Në kërkimin e marketingut, një mjet i njohur për të studiuar imazhin e një korporate, marke ose produkti janë shkallët denotative, të cilat jo gjithmonë përbëhen vetëm nga mbiemra antonimikë, por janë, si rregull, fraza, fraza që shprehin pritshmëritë, karakteristikat e produktit. , si negative ashtu edhe pozitive. Produkte të ngjashme nga kompani të ndryshme prodhuese mund të vlerësohen në një shkallë "me vlerë paratë", për shembull, bankat - sipas nivelit të besueshmërisë, përfitimit, etj.

Për të ruajtur "shpirtin" e metodës dhe për të kapur elementët ende afektivë të qëndrimit, përdoret një grup peshoresh (15-25 shkallë). Rezultati i teknikës nuk është llogaritur drejtpërdrejt vlerat mesatare të objekteve në secilën nga shkallët, por faktorët latent të përftuar gjatë një procedure të veçantë analize, mbi bazën e të cilave formohet hapësira semantike e perceptimit të objekteve dhe një hartë e tyre. ndërtohen pozicionet relative. Është e rëndësishme të zgjidhni një numër të mjaftueshëm shkallësh dhe t'i testoni ato tek ekspertët ose të bëni një eksperiment shoqërues mbi përfaqësuesit e grupit të synuar në mënyrë që të shmangni rrezikun e subjektivitetit të studiuesit gjatë zgjedhjes së shkallëve.

Shkallët e SD nuk përshkruajnë realitetin, por janë një shprehje metaforike e gjendjeve dhe marrëdhënieve të subjektit (udhëzimet që marrin të anketuarit kërkojnë: "Kur bëni vlerësime, drejtohuni nga ndjenjat tuaja, jo nga njohuritë"). Në hapësirën rezultuese të kuptimeve afektive, regjistrohet një konvergjencë e koncepteve ndaj të cilave një person reagon në mënyrë të ngjashme dhe një ndarje e koncepteve që kanë të ndryshme sfond emocional. Distanca ndërmjet koncepteve shprehet një numër të caktuarçfarë ka pamje e përgjithshme ju lejon të bëni dallimin midis vlerësimeve të: a) të njëjtit koncept nga individë të ndryshëm (ose grupe të ndryshme); b) koncepte të ndryshme i njëjti individ (ose grup); c) një koncept nga i njëjti individ (ose grup) në kohë të ndryshme.

Numri i faktorëve të identifikuar korrespondon me strukturën e perceptimit emocional të një klase të caktuar objektesh, kështu që, për shembull, kur vlerësohet një bankë, mund të identifikohen vetëm dy faktorë: besueshmëria dhe përfitimi, ndërsa një makinë mund të vlerësohet sipas kriteret e “modës, stilit”, “prestigjit, statusit”, “çmimeve”, “efikasitetit operacional”, “rrjeteve të shërbimit pas shitjes”, etj.

Procedura për zhvillimin e një metodologjie diferenciale semantike brenda një specifike projekt kërkimor zakonisht përbëhet nga hapat e mëposhtëm:

Formimi dhe testimi i një liste me mbiemra, deklarata për të përshkruar objektet që testohen (emrat, konceptet, llojet e paketimit, markat, etj.). Niveli i ndërgjegjësimit në të cilin i anketuari do të vlerësojë objektin e matur varet nga veçoritë e përzgjedhura. Duke u fokusuar në shkallët denotative, ne zgjerojmë hapësirën semantike, duke rritur informacionin për objektet dhe në mënyrë të pashmangshme duke humbur informacionin rreth subjekteve, gjë që nuk është aq kritike në kërkimin e marketingut.

Përpunimi matematikor i matricës së të dhënave që rezulton: objekt - i anketuar - shkallë. Në mënyrë tipike, përdoret një procedurë e analizës së faktorëve, e cila lejon që dikush të identifikojë kriteret e vlerësimit latent në të cilat janë shtuar shkallët fillestare. Është e rëndësishme të theksohet se për të marrë rezultate domethënëse, mjaftojnë mostra relativisht të vogla - 30-50 persona, për faktin se njësia e analizës nuk është i anketuari, por vlerësimet që ai u jep objekteve. Duke marrë parasysh që secili prej 30-50 të anketuarve vlerëson 7-10 objekte në shkallët 15-25, madhësia totale e kampionit rezulton të jetë mjaft e mjaftueshme për të nxjerrë përfundime statistikisht domethënëse.

Vendosja e objekteve të vlerësuara në hapësirën semantike të ndërtuar, analiza e shpërndarjes që rezulton. Vlerësimi i distancës midis objekteve të testuara dhe objektit ideal (për shembull, kos ideal, makinë, "vetë", etj.), për të përcaktuar polet "pozitive" të faktorëve. Për shembull, nëse kemi marrë faktorin "modë, stil, shkëlqim" të një makine, atëherë është e rëndësishme të kuptojmë nëse vlerësimet e larta të markës sonë për këtë faktor janë pozitive për audienca e synuar apo jo. Ndoshta makina ideale për ta është një "kalë hekuri" i besueshëm, konservator, ekonomik në konsumin e karburantit dhe pa ndonjë veçori të veçantë në dizajn.

Faza 1 Formimi dhe testimi i një liste deklaratash.

Mjetet e përdorura në teknikën diferenciale semantike zakonisht përbëhen nga një tabelë llojin e mëposhtëm: shkallët vendosen përgjatë rreshtave dhe objektet e vlerësuara vendosen në kolona. Udhëzimet që i ofrohen të anketuarit janë formuluar afërsisht si më poshtë: "Ju lutemi vlerësoni karakteristikat e secilës prej markave "..." në një shkallë nga 0 në 5, ku 0 do të thotë se nuk ka një pronë të tillë dhe 5 do të thotë se prona është shprehur në maksimum. . Në kolonën "ideal ...", shkruani se cilat veti duhet të ketë të mira ..., duke përdorur një shkallë nga 0 në 5, ku 0 - një pronë e tillë nuk duhet të ekzistojë dhe 5 - vetia duhet të jetë e natyrshme në produktin në masën maksimale.”

Duke marrë parasysh se një kampion plotësisht i mjaftueshëm për një grup homogjen të anketuarish brenda kuadrit të kësaj metodologjie është 30-50 persona, shpesh është e përshtatshme të mblidhen informacione paralelisht me një studim të fokus grupit. Duke marrë parasysh që zakonisht lançimi i një marke, emri ose paketimi të ri shoqërohet me një sërë fokus grupesh, atëherë gjatë 3-5 grupeve është e mundur të mblidhen 30-50 pyetësorë. Kjo madhësi e kampionit rezulton të jetë mjaft e mjaftueshme për të plotësuar informacionin e vetëdijshëm, racional të ofruar nga të anketuarit me vlerësime të elementeve afektive të qëndrimit, d.m.th. mbledhni të dhëna jashtëndërgjegjeshme, emocionale, irracionale që ju lejon të merrni teknika diferenciale semantike.

Figura 4 - Shembull i një tabele diferenciale semantike për vlerësimin e objektit

Faza 2. Përpunimi matematik i rezultateve dhe interpretimi i tyre

Teknika SD lejon mjaft qartë, duke përdorur më të thjeshtat karakteristikat statistikore përpunoni rezultatet dhe interpretoni ato. Si karakteristika të tilla propozohen vlera mesatare e vlerës së matur, devijimi standard dhe koeficienti i korrelacionit. Përpunimi parësor rezultatet duhet të përpilohen seri statistikore vlera e matur për çdo objekt në studim. Pastaj llogaritet mesatarja rëndësi statistikore të vlerës së matur në kampion dhe një masë e unanimitetit të vlerësimeve, të shprehura me devijimin standard. Pasi të jenë identifikuar vlerësimet mesatare të secilit objekt për tre treguesit e matur, është interesante të gjurmohet ndërvarësia e tyre. Kështu, algoritmi për përpunimin matematikor të rezultateve SD është si më poshtë:

Hapi 1. Hartimi i një serie statistikore në formën e një tabele.

X i - vlerësimi i një cilësie të caktuar të një objekti në një shkallë shtatëpikëshe;

n i - frekuenca e vlerës X i, d.m.th. sa herë është dhënë rezultati X i gjatë vlerësimit të objektit sipas parametrit në studim nga të gjithë të anketuarit në total.

Hapi 2. Llogaritja e vlerës mesatare.

Nëse K të anketuar kanë marrë pjesë në anketë, atëherë vlera mesatare llogaritet duke përdorur formulën:

n=M*K, meqenëse cilësia në studim vlerësohet K nga të anketuarit në formën e zhvilluar M herë (në M çifte mbiemrash antonimikë). Vlera mesatare e X shërben si një tregues i vlerësimit të përgjithshëm të një cilësie të caktuar të një objekti nga e gjithë klasa, duke qenë në të njëjtën kohë mjaft karakteristikë objektive, pasi ju lejon të neutralizoni ndikimin faktorë subjektiv(për shembull, njëanshmëria e të anketuarve individualë ndaj një objekti të caktuar në kohën e sondazhit).

Hapi 3. Llogaritni devijimin standard.

Devijimi standard shërben si një tregues i masës së shpërndarjes së vlerave të një sasie rreth vlerës mesatare të saj X, d.m.th. masat e unanimitetit dhe kohezionit të të anketuarve në vlerësimin e një cilësie të caktuar të një objekti. Devijimi standard llogaritet si rrënja katrore e variancës y x = vD x, ku varianca D x, nga ana tjetër, llogaritet me formulën:

Tre hapat e përshkruar të përpunimit matematikor të të dhënave diagnostikuese zbulojnë pamjen e perceptimit të të anketuarve për objektet në studim. Kjo ju lejon të paraqisni qartë rezultatet e analizës.

Të dhënat e marra pas përpunimit të përshkruar më sipër mund të krahasohen me njëra-tjetrën duke llogaritur korrelacionin e tyre. Kjo fazë e përpunimit synon të përcaktojë se deri në çfarë mase qëndrimi i të anketuarve ndaj objektit lidhet me karakteristikat e tij individuale.

Hapi 4. Llogaritja e korrelacionit të vlerësimeve të marra.

Gjatë përcaktimit të koeficientit të korrelacionit, së pari, llogaritet vlera mesatare e vlerësimeve të secilit prej treguesve për të gjitha objektet e vlerësuara. Le të themi se një i anketuar vlerëson n objekte. Në bazë të aktivitetit, objekti i parë u vlerësua me vlerën mesatare A j. Pastaj vlerësim mesatar treguesi A i të gjitha objekteve:

Rezultati mesatar i treguesit P:

Pastaj koeficienti i korrelacionit të A dhe P r A,P:

(kovarianca); , - mesatare devijimet standarde vlerat A j dhe O j nga vlerat mesatare të tyre, të cilat gjenden si më poshtë:

Si rezultat i llogaritjes së korrelacionit të vlerësimeve, mund të shihni qartë mekanizmi psikologjik duke ndërtuar marrëdhënien e vlerësimeve të të anketuarve me objektet në studim.

Faza 3. Paraqitja e vendndodhjes së markave të testuara në hapësirën semantike.

Pas fazës së përpunimit matematikor, mund të identifikohen disa faktorë kryesorë dhe mund të paraqitet vendndodhja e markave të testuara në hapësirën semantike të formuar nga faktorët latente të identifikuar.

Rezultatet përfundimisht rezultojnë të jenë mjaft vizuale dhe mjaft të lehta për t'u interpretuar: figura tregon se një produkt ideal duhet të ketë cilësi të lartë dhe një çmim të pranueshëm (për qartësi, shembulli zgjodhi veti mjaft të dukshme). Për sa i përket faktorit të cilësisë, markat 1 dhe 2 janë më afër produktit ideal, dhe për sa i përket faktorit të çmimit, markat 4 dhe 5. Duke vlerësuar grupin e kritereve, mund të konkludojmë se marka 1 është më afër idealit.

Në mënyrë të ngjashme, mund të provoni, për shembull, variante emrash, duke zgjedhur emra që evokojnë më shumë emocione pozitive, në të njëjtën kohë, i lidhur me një produkt specifik dhe evokimi i një imazhi, shoqërimi me cilësitë e vlefshme përkatëse.

Rezultate interesante mund të merren duke krahasuar produktet që nuk konkurrojnë me njëri-tjetrin, por kanë një bazë të ngjashme, gjë që bën krahasimi i mundshëm dhe ndihmon në identifikimin e cilësive të reja të vlerësuara pozitivisht të një produkti ose marke dhe transferimin e tyre në një fushë produkti të ri (shpikje për aplikim).

Për shembull, një vlerësim i kartave plastike në përgjithësi, për të kuptuar se cilat veçori të kartave plastike të karburantit duhet të zhvillohen dhe përdorimi i të cilave do të ndihmonte në kapjen e tregut të kartave të karburantit.

Teknika diferenciale semantike lejon, kur hulumtoni një markë, të identifikoni qëndrim emocional ndaj tij (komponenti afektiv i qëndrimit), jo i ngarkuar nga motive racionalizuese (aspekti njohës). Identifikoni se si ndihet konsumatori potencial për markën, d.m.th. parashikoni sjelljen e tij të vërtetë, dhe jo fjalë për veprimet.

Diferenca semantike ju lejon të nxirrni përfundime statistikisht domethënëse në mostra të vogla (materiali i mjaftueshëm mund të mblidhet nga 3-5 fokus grupe homogjene) për faktin se njësia e analizës nuk është i anketuari, por vlerësimi (mesatarisht, secili i anketuar vlerëson 7-10 objekte të shkallëve 15 -25, pra jep 100-250 vlerësime).

Metoda SD na lejon të identifikojmë strukturën e faktorëve latente, kritere mbi bazën e të cilave të anketuarit ndërtojnë vlerësime të markave të ndryshme. Prandaj, duke përdorur metodën SD, është e mundur të ndërtohet një hartë e vendosjes së markave me interes në strukturën e faktorëve, duke marrë kështu një rezultat kërkimor vizual, relativisht të interpretuar lehtësisht.

Përdorimi i një objekti "ideal" në metodologjinë SD, së bashku me markat që testohen, na lejon të përcaktojmë drejtimet e dëshiruara të zhvillimit, kërcënimet e mundshme ndaj markës dhe vetitë më domethënëse (ndonëse ndonjëherë të pavetëdijshme nga konsumatori) të produktin.

Përdorimi i metodologjisë SD në kërkimin e marketingut na lejon të vlerësojmë markën dhe elementët e saj (emri, paketimi, identiteti i korporatës etj.), duke marrë, gjatë një studimi relativisht të lirë dhe në shkallë të vogël, vlerësime statistikisht domethënëse të strukturave të thella të ndërgjegjes së konsumatorëve.

Gjatë zbatimit të procedurës diferenciale semantike, një numër konceptesh (ose koncepti) dhe një grup shkallësh bipolare (zakonisht ato specifikohen me mbiemra) përdoren si material për diferencim. Aplikimi hycals bipolare për vlerësimin e një objekti justifikohet nga lehtësia e përdorimit të tyre dhe shpejtësia e marrjes së informacionit për reagimet njerëzore. Vetë ideja e përdorimit të peshoreve të tilla shkon prapa në hulumtimet e hershme sinestezi (C. Osgood, T. Karwoski, G. Odbert).

Nga historia

Në studimet e Charles Osgood, të kryera gjatë Luftës së Dytë Botërore, u regjistrua fakti i një ndryshimi në strukturë. stereotipet sociale (sipas Osgood - ndryshimi në strukturë shenja sociale). Në veçanti, u zbulua se kur vlerësohen objektet, shkallët bipolare (të mirë - të pandershme, të larta - të ulëta, të mira - të këqija, të dobishme - të padobishme, të ndershme - të pandershme, të krishtera - antikristiane) tregojnë një korrelacion të lartë (mbi 0.9), duke u bërë një faktor vlerësimi. Shkallët e tjera (i fortë - i dobët, realist - jorealist, i lumtur - i pakënaqur) nuk treguan korrelacione me shkallët e vlerësimit, gjë që tregonte ekzistencën e dimensioneve të tjera të hapësirës semantike. Sipas Osgood, mekanizmi që qëndron në themel të ndërlidhjes dhe unifikimit të shkallëve bipolare është sinesteziK

Sipas Osgood, sinestezia është "një fenomen që karakterizon përvojën e individëve në të cilat disa ndjesi që i përkasin një shqise ose modaliteti kombinohen me ndjesi të caktuara të një modaliteti tjetër dhe ndodhin sa herë që ndodh një stimul që korrespondon me modalitetin tjetër". Kjo konfirmon faktin e ekzistencës së "qarkullimit të kryqëzuar nervor", i cili gjendet vetëm në sasi e vogël individë (për shembull, V. Nabokov, A. Scriabin, etj.). Në kërkimin e tij, Osgood kërkoi lidhjet midis sinestezisë dhe të menduarit dhe gjuhës. Si rezultat, u arrit në përfundimin se imazhet e gjetura në sinestezi janë të lidhura ngushtë me metaforat e gjuhës, e cila përfaqëson marrëdhëniet semantike. Gjithashtu, në veprën e V. F. Petrenko mbi bazat e psikosemantikës, tregohet se është tërheqja ndaj mekanizmave të sinestezisë që bën të mundur shpjegimin e transferimeve metaforike, si "fytyra e thartë" ose "personaliteti i errët", etj.

Për të përcaktuar dimensionin e hapësirës semantike, Charles Osgood propozoi një metodë analiza faktoriale, i cili ju lejon të vendosni numrin minimal të dimensioneve (ose akseve) ortogonale. Pra, diferencimi semantik përfshin rregullimin sekuencial të një koncepti në një hapësirë ​​semantike shumëdimensionale duke zgjedhur një vlerë të caktuar midis poleve të shkallëve (vlerësimeve). Në nivelin operacional, një koncept është një pikë në hapësirën semantike, e përcaktuar nga një grup vlerësimesh diferencuese në shkallë bipolare. Kjo pikë karakterizohet nga parametrat e mëposhtëm:

• 1) drejtimi (cilësia), e cila përcaktohet nga zgjedhja e një cilësie ose një tjetër;
• 2) distanca nga pika e referencës (intensiteti) - varet nga vlera e zgjedhur në shkallë. Sa më i lartë të jetë intensiteti, aq vlerë më të lartë ka një koncept për lëndën.

Duke folur për procedurën e metodës diferenciale semantike, kujtojmë se këtë metodë ju lejon të matni reagimet e individëve ndaj stimujve duke përdorur peshore bipolare. Shkallët më së shpeshti specifikohen me mbiemra antonimikë, ndonjëherë me ndajfolje. I anketuari duhet të vlerësojë objektin e diferencuar në secilën nga shkallët e propozuara bipolare me shtatë pikë. Studiuesit kanë zbuluar se kur vlerësohet në përgjigje të një fjale, i anketuari ka një reagim të caktuar që është i ngjashëm me një reagim të sjelljes, një lloj gatishmërie për sjellje (diçka që ndërmjetëson sjelljen). Janë shkallët bipolare të dhëna që drejtojnë lidhjet e të anketuarit me stimulin 1. Këto peshore, sipas punës së A. G. Shmelev, kanë funksionet e tyre:

• 1) ndihmojnë në verbalizimin e reagimit ndaj një stimuli të veçantë;
• 2) kontribuojnë në përqendrimin e vëmendjes në disa veçori të këtij stimuli që janë me interes për studimin;
• 3) me ndihmën e tyre bëhet e mundur krahasimi i vlerësimeve të dhëna nga të anketuar të ndryshëm për objekte të ndryshme.

Duke përdorur shkallët bipolare, identifikohen profilet e stereotipeve sociale. Kështu, të anketuarve nga disa mostra iu kërkua të vlerësonin objektet e mëposhtme në shkallë bipolare: Pacifist, Rus, Diktator dhe Neutralitet.

Pra, në studim, detyra kryesore e subjektit është të vlerësojë objektin në një numër shkallësh. Në secilin rast, zgjidhet një nga shtatë vlerat e mundshme që karakterizojnë objektin. Një shembull i shkallëve të vlerësimit është paraqitur në tabelë. 12.1 2.

Tabela 12.1

Objekti që vlerësohet:

• 1 Shmelev L. G. Psikodiagnostika tipare të personalitetit. Shën Petersburg : Fjalim, 2002.
• 2 Bovina I. B. Diferencial semantik. fq 93-94.

Vlerat zgjedhore:

• - "O" - neutraliteti;
• - “1” - shkalla e ulët e shprehjes së kësaj cilësie në objektin e vlerësuar;
• - "2" - shkalla mesatare e ashpërsisë;
• - "3" - shkallë të lartë ekspresiviteti.

Përdorimi i një shkalle të tillë bën të mundur matjen e reagimit të individit, d.m.th. identifikoni parametrin cilësor (midis "mirë" dhe "keq") dhe intensitetin e reagimit (nga i ulët në i lartë).

Është e rëndësishme të mbani mend se prezantimi i shkallëve kryhet në renditje e rastësishme. NË ndryshe, nëse peshoret grupohen në blloqe, ato mund të krijojnë qëndrime të padëshirueshme tek i anketuari. Për shembull, subjekti mund të supozojë se poli i majtë korrespondon gjithmonë me një cilësi negative, dhe poli i djathtë gjithmonë korrespondon me një cilësi pozitive. Paraqitja e objekteve bëhet në faza: 1) së pari, të gjitha objektet e shkallëzuara i paraqiten subjektit në të njëjtën kohë dhe propozohet që ato të vlerësohen në mënyrë sekuenciale në kolonat përkatëse, 2) pastaj - në mënyrë sekuenciale, duke i vendosur ato në faqe të veçanta me shkallët përkatëse. .

Ndërtimi i një hapësire semantike ndodh për shkak të "ngjeshjes" së të dhënave gjatë kalimit "nga një bazë e dimensionit më të lartë në një bazë e dimensionit më të ulët" 1, d.m.th. nga karakteristikat e specifikuara nga shkallët bipolare deri te faktorët që i bashkojnë këto shkallë dhe përcaktojnë përmbajtjen e tyre. Si rezultat, rezulton se përmbajtja e një objekti përcaktohet nga një grup faktorësh të pavarur.

Paraqitja gjeometrike e hapësirës semantike, sipas V. F. Petrenko, është si më poshtë: faktorët veprojnë si boshtet e kësaj hapësirë ​​shumëdimensionale, në të cilën kuptimet konotative të objekteve janë pika koordinative.

Në kërkimin e Charles Osgood, konceptet nga sfera të ndryshme iu nënshtruan shkallëzimit, për shembull: "zonjë", "guralec", "vesi", "babai", "liqen", "simfoni", "rusisht", "pendë", etj. . Ndër shkallët vlerësuese bipolare shtatëpikëshe ishin këto: mirë - keq, i madh - i vogël, i qetë - i emocionuar, me zë - i qetë, bosh - i plotë, i rëndë - i lehtë, i thellë - sipërfaqësor, i zi - i bardhë, etj. Rezultatet e shkallëzimit ishin të përpunuara duke përdorur analizën e faktorëve. Në të njëjtën kohë, faktorët e mëposhtëm më të rëndësishëm u ruajtën: vlerësimi, forca dhe aktiviteti ( vlerësimi, potencë, aktiviteti - ERL).

Faktori i vlerësimit peshore të kombinuara si: e keqe - e mirë, e bukur - e shëmtuar, e ëmbël - e thartë, e pastër - e ndyrë, e mirë - e keqe, e gëzuar - e trishtuar, aromatike - erëmirë, hyjnore - laike, e ndershme - e pandershme, etj. Ai luajti rolin kryesor dhe shpjegoi 68 , 6% e variancës totale.

Faktori i forcës peshore të përfshira: të mëdha - të vogla, të forta - të dobëta, të rënda - të lehta, të trasha - të hollë. Ky faktor përbënte 15.5% të variancës totale.

Faktori i aktivitetit përmbante peshore: e shpejtë - e ngadaltë, aktive - pasive, e nxehtë - e ftohtë, e mprehtë - e shurdhër, e rrumbullakët - këndore. Ai përbënte vetëm 12.7% të variancës totale.

Tre faktorët e paraqitur nga C. Osgood u morën më vonë në studime të tjera të kryera në kulturave të ndryshme. Subjektet ishin persona me karakteristika të ndryshme, si: niveli arsimor, statusi social etj. Në këtë rast si material shërbenin objekte të ndryshme: koncepte, tregime, poezi, rolet sociale, stereotipet, imazhet, lulet, tingujt, etj. Kjo tregon universalitetin e faktorëve të identifikuar nga Osgood.

Sipas A. M. Etkind, vetë struktura e faktorëve "vlerësim - forcë - aktivitet" përcakton një fushë semantike universale, me ndihmën e së cilës mund të përshkruhet e gjithë bota e marrëdhënieve subjektive të një personi me mjedisin e tij 1 .

Analiza e të dhënave të marra duke përdorur SD, përveç procedurës së analizës së faktorëve, mund të kryhet duke përdorur një formulë të veçantë të propozuar.

C. Osgood. Kjo formulë llogarit distancën midis objekteve të shkallëzimit - dy pika në hapësirën semantike. Këtu, objektet që shkallëzohen përfaqësohen në formën e profileve semantike: vija të thyera që lidhin zgjedhjet e subjekteve në secilën shkallë bipolare. Kështu, shkalla e ngjashmërisë ose ndryshimit midis profileve mund të llogaritet duke përdorur formulën

Ku D(x, y) - distanca semantike midis objekteve X Dhe y x i y i - ndryshimi midis koordinatave të dy pikave që përfaqësojnë vlerat e objekteve X dhe Y për një faktor të caktuar.

Sipas ekspertëve, formula ju lejon të vlerësoni distancat midis kuptimeve të koncepteve të ndryshme për të njëjtin individ ose grup individësh dhe të krahasoni vlerësimet e të anketuarve për të njëjtin objekt. Gjithashtu, duke përdorur formulën, identifikohen ndryshimet në vlerësimet e çdo objekti në një lëndë ose grup lëndësh.

Në përgjithësi, metoda diferenciale semantike bën të mundur marrjen e informacionit të nevojshëm pa përdorur objekte standarde dhe shkallë standarde. Në fakt, nuk ka një "test diferencial semantik" të gatshëm, por në varësi të qëllimeve të një studimi të caktuar, zgjidhen objekte dhe shkallë të caktuara.

Gjatë vlerësimit të një personi, është e gabuar të përdoret shkalla "e ëmbël - e thartë", por është e mundur të përdoren shkallët e mëposhtme: "i dobishëm - i padobishëm", "i lartë - i ulët", etj.

Nëse i anketuari nuk ka njohuri të veçanta në fushën e psikologjisë dhe psikiatrisë, nuk mund të ofroni një shkallë, për shembull, "maniak depresiv" një version më të përshtatshëm (të kuptueshëm) të shkallës "folës - i heshtur", etj.

Është e rëndësishme të mbani mend se çdo faktor duhet të përfaqësohet jo nga një, por nga disa palë peshore.

C. Osgood zbuloi gjithashtu se gjatë shkallëzimit të një grupi të ngushtë konceptesh hapësirë ​​tredimensionale"vlerësimi - forca - aktiviteti" transformohet, ngushtohet. Si rezultat, numri i faktorëve të pavarur të hapësirës semantike ndryshon dhe zvogëlohet. Hapësira bëhet njëdimensionale ose dydimensionale.

Eksperimentoni

Charles Osgut u kërkoi të anketuarve të vlerësonin 20 koncepte: 10 politikanë (përfshirë R. Taft, W. Churchill, I. Stalin, G. Truman, D. Eisenhower) dhe 10 realitete të tjera (politika e SHBA në Kinë, socializmi, kontrollin e shtetitçmimet, përdorimi bombë atomike, OKB, etj.) në 10 peshore bipolare, për shembull: i mençur - budalla, i pastër - i ndyrë, i rrezikshëm - i sigurt, i padrejtë - i drejtë, i fortë - i dobët, idealist - realist, etj.

Si rezultat, në vend të hapësirës tredimensionale "vlerësim - forcë - aktivitet", u përftua një vazhdimësi njëdimensionale me polet "dinamizëm dashamirës" dhe "pafuqishmëri keqdashëse" 1.

Në rastin kur hapësira universale tredimensionale e formuar nga faktorë të pavarur "vlerësim - forcë - aktivitet" ndryshon, flasim për diferencial semantik privat. Në këtë rast, strukturat e faktorëve përfaqësojnë një rrjet kategorik vetëdija e zakonshme. Një opsion për SD private është diabeti personal, ku shkallët bipolare ose unipolare janë të specifikuara në terma karakteristikat personale(personaliteti dhe tiparet e karakterit). Në këtë rast, procedura për SD personale është e ngjashme: një numër objektesh vlerësohen duke përdorur një numër shkallësh. Objekti i vlerësimit këtu është i padituri ose persona të tjerë. Më pas të dhënat analizohen duke përdorur analizën e faktorëve dhe si rezultat identifikohen faktorë që pasqyrojnë, sipas V.F Petrenko, teorinë e zakonshme të personalitetit të individit. SD personale mund të përdoret në studimin e stereotipeve sociale, etj.