A munkaerő-piaci kutatáshoz szükséges informális információgyűjtés alapvető módszerei. mintavételi hibát jelent

Az egyik feladat, amellyel a kutatónak szembe kell néznie a kutatás során, hogy összegyűjtse a szükséges empirikus adatokat a vizsgált tárgyról. A vizsgálat tárgyát alkotó elemek halmazát általános sokaságnak (GS) nevezzük. Az adatgyűjtés első ránézésre legegyszerűbb módja a HS folyamatos felmérése. A folyamatos felmérés alkalmazása azonban nem mindig lehetséges. Ebben az esetben mintavételezést alkalmaznak. A mintavételi módszer lényege, hogy a HS elemeinek csak egy részét vizsgáljuk, amit mintapopulációnak (SV) nevezünk. A mintavételi módszer feltalálója maga az élet volt. A statisztikusok ugyanis már a mintavételi módszer alkalmazási lehetőségeinek elméleti indoklása előtt kénytelenek voltak mintavételezést végezni. Ennek fő oka az idő- és pénzhiány volt.

A mintavételi módszer nemcsak a kutatás elvégzésének idő- és anyagköltségeinek csökkentését teszi lehetővé, hanem a kutatási eredmények megbízhatóságának növelését is. Ez az állítás zavart okozhat: hogyan lehet megbízhatóbb adatokat nyerni a HS kisebb részének vizsgálatával? A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy a mintavételi módszerrel nyert információk megbízhatósága nemcsak nem lehet alacsonyabb, mint a folyamatos felmérésnél, hanem a magasabb osztályú személyzet bevonásának lehetősége és a különböző ellenőrzési eljárások alkalmazása miatt még magasabb is lehet. a kapott információ minősége.

Ezenkívül a mintavételi módszer alkalmazási köre szélesebb. A mintavételi módszer alkalmazási körének szélességét az magyarázza, hogy a (GS-hez képest) kis mintaméret lehetővé teszi összetettebb felmérési módszerek alkalmazását, beleértve a különféle technikai eszközök (például videó és hang, személyi számítógépek és az internet, valamint komplex mérőberendezések).

A mintafelvételeket széles körben alkalmazzák az állami statisztikai szervek munkájában. Leggyakrabban a nagy- és középvállalkozásokat teljes egészében lefedik; megfigyelés, a kisvállalkozások tevékenységének megfigyelése mintavételes felmérések segítségével történik. Egyes esetekben a mintamegfigyeléseket teljes népszámlálással és nyilvántartással kombinálják. Például a 2002-es összoroszországi népszámlálás programja. tartalmazza mind a teljes népességre vonatkozó folyamatos megfigyelés kérdéseit, mind a lakosság 25%-ának mintavételezésének kérdéseit a fő foglalkozás, beosztás, munkahely jellemzésére, valamint egy 5%-os mintavételezés kérdéseit a házasság és születés vizsgálatára. árfolyamok.

56. kérdés Marketing program, főbb szakaszai és fejlesztési szakaszai

A cég konkrét célja vagy programja általában kezdettől fogva egyértelmű. Idővel azonban, ahogy a szervezet növekszik, és új termékekre és piacokra lép be, a program elveszítheti egyértelműségét. Talán a program egyértelmű marad, de a vezetőség egy részét már nem fogja érdekelni. Vagy talán a tisztaság megőrzése mellett már nem felel meg az új környezeti feltételeknek.

Itt az ideje, hogy megkérdezd magadtól:<Что представляет собой наше предприятие? Кто наши клиенты? Что ценно для этих клиентов? Каким будет наше предприятие? Каким оно должно быть?>

Sok cég válaszol ezekre a kérdésekre hivatalos írásbeli küldetésnyilatkozat kidolgozásával. A jól kidolgozott küldetésnyilatkozat lehetővé teszi a vállalat dolgozói számára, hogy egy közös ügy résztvevőinek érezzék magukat a felmerülő lehetőségek fejlesztésében, célt ad nekik, kiemeli fontosságukat, és eredményeket céloz meg.

A küldetésnyilatkozatnak egyértelműen jeleznie kell a cég tevékenységi körét (vagy hatóköreit). A tevékenységi területek határait termékek, technológiák, vásárlói csoportok, azok igényei vagy több tényező kombinációja határozhatja meg. A piacorientáltság szemszögéből kiinduló küldetésnyilatkozat a vállalkozást meghatározott fogyasztói csoportok kiszolgálása és/vagy egyedi igények és kérések kielégítése terén végzett tevékenységei alapján határozza meg.

A stratégiai marketingtervezés során rövid távú (éves) és hosszú távú marketingprogramokat dolgoznak ki a vállalkozások számára. A marketingprogram olyan egymással összefüggő tevékenységek összessége, amelyek a marketing minden elemében meghatározzák a vállalkozás tevékenységeit egy adott időtartamra. A rövid távú marketingprogramokat nagy részletesség és specifikusság jellemzi a vállalkozás tevékenységeinek programozásában. Hosszú távú – az elfogadott marketingstratégia szerint hosszú időre tervezett tevékenységeket takar. Az egységes marketingprogram az egyes piacok és homogén termékcsoportok egymáshoz kapcsolódó programrendszere. Ez alapul szolgál a kutatás-fejlesztési, termelési, értékesítési, szolgáltatási stb. tervek kidolgozásához.

A marketingprogram elkészítésekor figyelembe kell venni, hogy a vállalkozás piacra lépése (az erőforrás- és anyagi-technikai támogatáson túlmenően) feltételezi:

a piaci helyzet mélyreható elemzése és fejlődésének előrejelzése;

bizonyos fokú szabadság a gazdasági kapcsolatok kialakításában;

saját piaci pozíciója, figyelembe véve a versennyel járó kereskedelmi kockázatot;

technológiai és szervezeti politikák, amelyek lehetővé teszik a piaci feltételek befolyásolását;

a piaci helyzetet meghatározó versenytársakkal kapcsolatos információk gyűjtése, feldolgozása és elemzése;

magasan kvalifikált szakemberek és menedzserek jelenléte, akik képesek a marketing döntések gyakorlati végrehajtására.

A marketingprogramokat átfogó piackutatás alapján dolgozzák ki, azonosítva a vevői igényeket, marketing stratégiákat és taktikákat. Ezek képezik az alapot, amely biztosítja a vállalkozás kereskedelmi és értékesítési szolgáltatásainak kölcsönhatását a tudományos, műszaki, tervezési és gyártási részlegekkel.

A mintavételi módszer egy objektumhalmaz általános tulajdonságainak tanulmányozására szolgáló statisztikai módszer, amely ezen objektumok mintaként vett egy részének tulajdonságainak vizsgálatán alapul.

A függő megfigyelések használatának jól tanulmányozott példája az empirikus eloszlás vagy paramétereinek becslése "Általános népesség" N objektumból a belőle származtatott szorzat szerint "minta", amely n< N объектов.

A mintavételi módszer alkalmazására a következő példa. Hagyja, hogy egy N termék tételben legyen L hibás termék. n véletlenszerűen kerülnek kiválasztásra a kötegből< N изделий. Вероятность того, что число l дефектных изделий в выборке будет равно m, равна
.

Mintavételi módszer(mintavételi módszer) - statisztikai módszer egy objektumkészlet általános tulajdonságainak tanulmányozására, amely ezen objektumok csak egy részének tulajdonságainak tanulmányozásán alapul. A kutatót érdeklő vizsgált objektumok halmazát általános populációnak nevezzük. A vizsgálandó objektumok egy részét pedig mintapopulációnak vagy mintának nevezzük.

A mintavételi módszer szükségességét objektív okok okozhatják:

A kutatás tárgya nagyon kiterjedt, például a fogyasztói preferenciák kutatása a termékpiacon, a választások szavazási eredményeinek előrejelzése stb.

Az elsődleges információk összegyűjtésének szükségessége „pilot” vizsgálatok során.

Legfontosabb mintakérdések:

A minta mennyiségi jellemzői vagy a megfigyelések minimális számának (mintanagyság) meghatározása a vizsgálat elvégzéséhez;

A minta minőségi jellemzői vagy a mintapopuláció kialakításának módjai és módszerei.

A mintavételes felmérés fő feladata, hogy a mintaadatok alapján minimális mintaszámmal a lehető legpontosabb leírást kapja az érdeklődésre számot tartó sokaságról. Ez csak reprezentatív minta alapján valósítható meg, pl. egy minta, amely objektíven tükrözi az általános sokaság tulajdonságait.

A mintavételes felmérések eredményeinek pontosságát komplex mintavételi módszerek alkalmazásával érik el (klaszterválasztás, rétegződés hozzárendelése, valószínűségi arányos mintavétel alkalmazása, egyszerű véletlen vagy véletlenszerű mintavétel, ismételt vagy nem ismétlődő mintavétel).

A minimális mintanagyság a vizsgálat számos paraméterétől függ (a vizsgált mutató vagy mutatórendszer, a mintavétel módszere és módszerei, a vizsgált adatok variációja, a kapott eredmények meghatározott megbízhatósága, az értékelésben megengedett legnagyobb hiba mutatók) és matematikai statisztikai képletek alapján vagy szakértői vélemény alapján kerül meghatározásra.

A mintavételi módszert elsősorban a szociológiában, a marketingben és a klinikai kutatásokban alkalmazzák. Valójában azonban bármely terület adatainak statisztikai elemzésekor a kutató általában nem a teljes sokasággal, hanem egy mintával dolgozik. Sok kutató hibája, hogy ennek nem tulajdonít jelentőséget, nem gondolkodik el azon, hogy milyen módszerekkel szerezték be az elemzett információkat, mennyire követték a mintavételes felmérés módszertanát. Emiatt a kapott eredmények nem felelnek meg a valóban objektíven létező mintáknak, mert nem reprezentatív mintát elemeznek.

A mintavételi módszer elméletében a reprezentativitás biztosítására különféle kiválasztási módszereket és mintavételi típusokat dolgoztak ki. Alatt kiválasztási módszer megértse az egységek populációból történő kiválasztásának eljárását. Két kiválasztási módszer létezik: ismétlődő és nem ismétlődő. Nál nél megismételt A mintavétel során minden véletlenszerűen kiválasztott egység a felmérést követően visszakerül az általános sokaságba, és a későbbi kiválasztással ismét bekerülhet a mintába.

Ez a kiválasztási módszer a „visszatért labda” sémán alapul: a mintába kerülés valószínűsége a sokaság minden egységénél nem változik a kiválasztott egységek számától függetlenül. Nál nél megismételhető A mintavétel során minden véletlenszerűen kiválasztott egység nem kerül vissza az általános sokaságba a vizsgálat után. Ez a szelekciós módszer a „vissza nem tért labda” sémán alapul: az általános sokaság minden egyes egységénél a mintába kerülés valószínűsége növekszik a kiválasztás előrehaladtával.

Szelektív megfigyelés folyamatos megfigyelés alkalmazása esetén érvényes fizikailag lehetetlen nagy mennyiségű adat miatt ill gazdaságilag nem megvalósítható. Fizikai lehetetlenség fordul elő például az utasforgalom, a piaci árak és a családi költségvetések tanulmányozásakor. Gazdasági céltalanság fordul elő a megsemmisítésükhöz kapcsolódó áruk minőségének felmérésekor, például kóstolás, tégla szilárdsági vizsgálata stb.

A megfigyelésre kiválasztott statisztikai egységek alkotják a mintavételi keretet vagy mintát, teljes tömbjük pedig az általános sokaságot (GS). Ebben az esetben a mintában lévő egységek számát jelöli nés a teljes HS-ben - N. Hozzáállás n/N a minta relatív nagyságának vagy arányának nevezzük.

A minta megfigyelési eredményeinek minősége attól függ minta reprezentativitása, vagyis hogy mennyire reprezentatív a GS-ben. A minta reprezentativitásának biztosítása érdekében meg kell felelni az egységek véletlenszerű kiválasztásának elve, amely azt feltételezi, hogy egy HS-egység mintavételét a véletlenen kívül más tényező nem befolyásolhatja.

A minta véletlenszerű kiválasztásának négy módja van:

1. Valójában véletlenszerűen a kiválasztás vagy a „lottó módszer”, amikor a statisztikai mennyiségekhez sorszámokat rendelnek, bizonyos tárgyakon (például hordókon) rögzítik, amelyeket aztán valamilyen tartályban (például zacskóban) összekevernek és véletlenszerűen kiválasztanak. A gyakorlatban ezt a módszert véletlenszám-generátorral vagy véletlenszámokat tartalmazó matematikai táblázatokkal hajtják végre.

2. Mechanikai kiválasztás, amely szerint minden ( N/n)-edik értéke a teljes sokaságnak. Például, ha 100 000 értéket tartalmaz, és 1000-et kell kiválasztania, akkor minden 100 000 / 1000 = 100. érték szerepelni fog a mintában. Sőt, ha nem rangsorolják őket, akkor az első százból véletlenszerűen választják ki az elsőt, a többiek száma pedig százzal magasabb lesz. Például, ha az első egység a 19-es volt, akkor a következő a 119-es, majd a 219-es, majd a 319-es stb. Ha a népességegységeket rangsorolják, akkor először az 50., majd a 150., majd a 250. szám kerül kiválasztásra, és így tovább.

3. A mennyiségek kiválasztása heterogén adattömbből történik rétegelt(rétegzett) módszer, amikor a populációt először homogén csoportokra osztják, amelyekre véletlenszerű vagy mechanikus szelekciót alkalmaznak.

4. A mintavétel speciális módja az sorozatszám szelekció, amelyben véletlenszerűen vagy mechanikusan nem egyedi értékeket választanak ki, hanem azok sorozatait (egyik számtól valamilyen számig sorokat), amelyeken belül folyamatos megfigyelést végeznek.

A mintamegfigyelések minősége attól is függ minta típusa: megismételt vagy megismételhetetlen.

Nál nél újraválasztás A mintában szereplő statisztikai értékek vagy azok sorozatai felhasználás után visszakerülnek a teljes sokaságba, esélyt kapva új mintába kerülni. Sőt, a sokaságban szereplő összes érték azonos valószínűséggel kerül be a mintába.

Nem ismétlődő kiválasztás azt jelenti, hogy a mintában szereplő statisztikai értékek vagy azok sorozatai nem térnek vissza a használat után az általános sokaságba, így az utóbbiak fennmaradó értékeire nő a következő mintába kerülés valószínűsége.

A nem ismétlődő mintavétel pontosabb eredményt ad, ezért gyakrabban használják. De vannak olyan helyzetek, amikor nem alkalmazható (utasforgalom, fogyasztói kereslet stb. vizsgálata), majd ismételt szelekcióra kerül sor.

Index módszerek a statisztikai kutatásban

Index- ez egy általánosító relatív mutató, amely egy társadalmi jelenség szintjének időbeli változását jellemzi, összehasonlítva a fejlesztési programmal, tervvel, előrejelzéssel vagy annak térbeli kapcsolatával.

A leggyakoribb összehasonlító jellemző az idő függvénye. Ebben az esetben az indexek a dinamika relatív értékeiként működnek.

Index módszer a jelenségek közötti összefüggések azonosításának legfontosabb elemző eszköze is. Ebben az esetben már nem egyedi indexeket használnak, hanem azok rendszereit.

A statisztikai gyakorlatban az indexeket a gazdaság összes ágazatának fejlődésének elemzésére használják, a gazdasági munka minden szakaszában. A piacgazdaságban különösen megnőtt az árindexek, a lakossági jövedelmek, a tőzsde és a területi indexek szerepe.

A statisztika az indexeket a következő kritériumok szerint osztályozza:

1. A vizsgálat tárgyától függően:

Térfogati (mennyiségi) mutatók mutatói (fizikai mennyiség mutatói: forgalom, termékek, fogyasztás)

Minőségi mutatók mutatói (árindexek, költségek, bérek)

A mennyiségi mutatók indexei közé tartoznak a fizikai volumen indexei: kereskedelmi forgalom, termékek, anyagi javak és szolgáltatások fogyasztása; valamint egyéb mennyiségi jellegű mutatók: a foglalkoztatottak száma, a terület stb. A minőségi mutatók indexei között szerepelnek a mutatók: árak, termelési költségek, bérek, munkatermelékenység, hozam stb.;

2. A népesség elemeinek lefedettsége szerint:

Egyedi indexek (a jelenség egyes elemeinek összehasonlító leírása)

Általános mutatók (elemek halmazának vagy a jelenség egészének változásait jellemzik)

3. A számítási módszertől függően az általános indexeket a következőkre osztják:

Aggregált (az aggregált indexek az indexek fő formája, és aggregátumokként készülnek az indexált mutató súlyozásával egy másik, egymással összefüggő mutató állandó értékével).

Átlagos (összesítésből származtatva)

4. Összehasonlítási alaptól függően vannak:

Alap (ha több időszakra szóló indexszámításkor az összehasonlítási alap állandó marad)

Lánc (ha az összehasonlítási alap folyamatosan változik)

Látogatás a fogyasztónál. Az első dolog, amit egy piackutató cégnek meg kell tennie, az a többfunkciós csapattagok hozzárendelése az ügyfélhez. Az ügyféllel való közvetlen kommunikáció tűnik a legtermészetesebb adatszerzési módnak, de egyes cégek mégis a legösszetettebb fogyasztói kutatásokba nyúlnak bele, és ez utóbbiakat inkább távol tartják. Ennek eredményeként túl hosszú értékítéleti lánc húzódik a fogyasztó és a döntéshozó között. A kiállítások lehetőséget biztosítanak az eladók számára, hogy a legújabb termékeket és szolgáltatásokat népszerűsítsék a fogyasztók és a forgalmazók számára. Lehetővé teszik, hogy jelentős mennyiségű információt gyűjtsön nem csak az új termékekről, hanem arról is, hogy a fogyasztók és a forgalmazók mennyire érdeklődnek irántuk. A versenytársak éves jelentései. Annak ellenére, hogy az éves jelentések inkább álcázott önreklámnak tűnnek, A részvényesek olvassák, értékes információkkal szolgálhatnak a vállalat küldetésének, céljainak és pénzügyi helyzetének alakulásáról, ha összehasonlítják az elmúlt négy-öt év jelentéseit. Kormányzati és iparági jelentések. Hírlevelek. A legnagyobb piackutató szervezet, a US Census Bureau jelentős adatokkal rendelkezik az amerikai családtrendekről. Szinte minden közkönyvtár megkapja az általa készített jelentéseket, és minden nagyobb városban van az Iroda kirendeltsége, ahová üzletemberek fordulnak érdeklõdõ információkért. Számítógépes adatbázisok Az összes online adatbázis lehetővé teszi a felhasználó számára, hogy kulcsszavak segítségével megtalálja a releváns cikkeket, hírleveleket és egyéb adatokat. Egy tapasztalt facilitátor ügyesen vezeti a vitát, miközben a többfunkciós döntéshozó csapat tagjai áttetsző tükörön vagy helyi televíziós hálózaton keresztül figyelnek.

A fogyasztók szisztematikus mintavételeelőre elkészített kérdőívek alapján történik. A terméket (szolgáltatást) nemrégiben vásárló fogyasztókat megkérdezik a termékkel való elégedettségükről; a velük való kapcsolatfelvétel telefonon vagy fizetett válaszú levelezőlapon történik.

V. 36 Az információgyűjtés módszerei

A különféle kutatási módszerek és technikák hatalmas száma ellenére a piackutatás keretében megvalósított tevékenységek általános sémája meglehetősen egyszerű és érthető. A marketinginformációk megszerzésének fő forrásai:

• Interjúk és felmérések;
• Regisztráció (megfigyelés);
• Kísérlet;
• Panel;
• Szakértői vélemény.

Interjú (felmérés)- az emberek álláspontjának megismerése vagy információszerzés tőlük bármilyen kérdésben.

A felmérés az adatgyűjtés legelterjedtebb és leglényegesebb formája a marketingben. A vizsgálatok körülbelül 90%-a ezt a módszert használja. A felmérés lehet szóbeli (személyes) vagy írásbeli.

A személyes (szemtől szembeni) és telefonos felméréseket általában interjúnak nevezik.

Telefonos interjúk

Szemtől szembeni interjúk: formalizált és informális.

A formalizált interjúnál van egy konkrét séma a felmérés lebonyolítására (általában egy kérdőív, amely előre elkészített, világos megfogalmazást és a rájuk adott válaszok jól átgondolt modelljét tartalmazza)

Informális interjúk az információgyűjtés sajátos módszere, amelyben csak téma és cél van.

Mélyinterjúk

Hall - tesztek- Ezek személyes, félig strukturált interjúk egy speciális helyiségben.

A csoportos informális interjú (fókuszált interjú, fókuszcsoport) a célközönség képviselői által érdeklődésre számot tartó kérdések csoportos megbeszélése.

Megfigyelés (regisztráció) a marketingkutatás egyik formája, amelynek segítségével szisztematikus, szisztematikus vizsgálatot végeznek egy adott tárgy vagy alany viselkedéséről.

Kísérlet az egyik tényező hatásának tanulmányozása a másikra, miközben egyidejűleg irányítja a külső tényezőket.

Panel a válaszadók egy csoportjától rendszeres időközönként ismételt adatgyűjtés.

Szakértői vélemény- ez a vizsgált folyamatok képzett szakemberek - szakértők általi értékelése.

Delphi módszer- szakértői kérdőíves forma, amelyben több körben gyűjtik össze anonim válaszaikat, és a köztes eredmények megismerésével csoportos értékelést kapnak a vizsgált folyamatról.

Ötletbörze módszer az ötletek ellenőrizetlen generálásából és spontán összefonódásából áll a probléma csoportos megbeszélésének résztvevői által.

Synectics nagy kreatív potenciállal rendelkező módszernek tekinthető. A módszer célja az eredeti probléma fokozatos elidegenítése más tudásterületekkel való analógiák kialakításával. A többlépcsős analógiák után gyorsan visszatérünk az eredeti problémához.

37 a versenytársak azonosítása és a versenystruktúra.

Porter öt olyan tényezőt azonosított, amelyek meghatározzák a versenyt: jelenlegi versenytársak; új versenytársak megjelenésének veszélye; a helyettesítő termékek megjelenésének veszélye; a fogyasztó tárgyalási képessége; a szállító képessége az üzletkötésre. Ez a szerkezet leegyszerűsíthető jelenlegi versenytársak, lehetséges versenytársak és helyettesítő termékek. Amint később látni fogjuk, ennek az az oka, hogy a fogyasztók alkuképessége nagyban függ attól, hogy mennyire erős a verseny a versenytársak között a fogyasztók ellátásáért. . Egy vállalat piaci részesedése radikálisan változhat attól függően, hogy a piacot globális, exportspecifikus, egyesült államokbeli, regionális, nagyvárosi, illetve felhasználói vagy fogyasztási szegmensként határozzák meg. A piac méretét általában a vállalat erőforrásainak és növekedési céljainak reális felmérése határozza meg.

38 „termékelosztási csatorna” fogalmának meghatározása. Elosztás menedzsment
áruk.

Elosztási csatornák

A nemzetközi piacon működő vállalatnak átfogóan kell szemügyre vennie a termékei végfogyasztókhoz való eljuttatásának problémáit 13 . ábrán. A 94 három fő kapcsolatot mutat be az eladó és a végső vevő között. Az első láncszem az eladó szervezetének ¾ székhelye ¾ lakása, amely figyelemmel kíséri az elosztási csatornák működését, és egyúttal maga is része ezeknek a csatornáknak. A második kapcsolat, ¾ államközi csatorna, ¾ biztosítja az áruk külföld határáig történő szállítását. A harmadik kapcsolat, ¾ belföldi csatornák, ¾ biztosítja az áruk eljuttatását egy külföldi állam határátkelőhelyéről a végső fogyasztókhoz. Túl sok amerikai gyártó tekinti küldetését befejezettnek, miután a termék elhagyja a kezét. És jobban figyelemmel kellene kísérniük, hogy mi történik ezzel a termékkel az idegen államon belüli mozgása során.

Rizs. 94. Az elosztási csatorna általános felépítése, amikor

nemzetközi marketing

A különböző országok belföldi értékesítési csatornái sok tekintetben különböznek egymástól. Az egyes külpiacokat kiszolgáló közvetítők számában és típusában nagy különbségek vannak.

A marketingkutatás nagyon költséges vállalkozás, és nem mindig a vállalkozások lehetőségei közé tartozik. Ebben az esetben az ilyen típusú munkák elvégzésével foglalkozó szakosodott szervezetekhez fordulnak. A nagyvállalatok gyakran maguk gyűjtik az információkat, és speciális személyzetet alkalmaznak.

Az információfelhasználás jellegétől, a megszerzési módszerektől, a kutatási technikáktól és a végeredménytől függően a marketingkutatás különböző típusait és módszereit alkalmazzák. Egy adott módszer kiválasztását egyrészt az eredmények megkívánt pontossága és megbízhatósága, másrészt a megvalósítás költségei határozzák meg.

Asztali kutatás hivatalos nyomtatott információforrások alapján készülnek, és általános képet adnak az általános gazdasági feltételekről és az egyes piacok fejlődési trendjeiről. Ebben az esetben a gazdasági elemzés módszereit az ökonometria és a matematikai statisztika elemeivel kombinálva alkalmazzák.

MegfigyelésÁltalában keresőmarketing-kutatásban használják. Lehetővé teszi a stabil megfigyelési feltételek fenntartását és a technikai eszközök használatát. A megfigyelés lehet rejtett (például televíziós kamerák segítségével) és nyitott (a kutató közvetlen részvételével). A kitűzött céloktól függően a megfigyelés lehet ingyenes és szabványos (a vizsgálat bizonyos kritériumai vannak meghatározva).

Kísérlet A marketingkutatás módszereként feltételezzük, hogy az elemzésnek ki kell zárnia minden tényező hatását, kivéve a vizsgált tényezőt. Ezért a kísérlet legalább két összehasonlítható vizsgálati csoport jelenlétét feltételezi, amelyek közül az egyik kísérleti, a másik pedig a kontroll. Ez lehet például két termék vagy két fogyasztói csoport.

A mesterséges környezetben zajló kísérleteket (pl. termékek, árak, reklámozás) ún laboratórium, valamint a valós körülmények között - terepen végzett. Az elsők lehetővé teszik a külső tényezők szabályozását, a másodikak nem zárják ki a külső tényezők hatását.

A terepkutatás, bár a legösszetettebb és legdrágább, ugyanakkor a piackutatás leghatékonyabb módszere. Csak nagy cégek használják. Lehetővé teszi, hogy gyorsan és átfogóan megismerje a piaci követelményeket, a kereskedelmi gyakorlatokat, az értékesítési módszereket, az árakat és sok más feltételt. Szintén fontos a potenciális vásárlókkal való személyes kapcsolatok kialakításának képessége, az adott piacon a legnagyobb keresletű áruk mintáinak vásárlása stb.

Ez a módszer lehetővé teszi az elsődleges információk megszerzését és feldolgozását, amelyek bár drágábbak, de nem adnak valós képet a piaci keresletről és a vevői igényekről a vállalat termékeivel szemben, és ezeket az eredményeket figyelembe veszik a piaci taktika kialakítása során, beleértve az árpolitikát és az értékesítési szervezést. problémák.

Teszt értékesítési módszer a piacra vonatkozó szükséges információk és az átfogó tanulmányozáshoz szükséges idő hiányában használják, valamint új és ritka áruk bevezetésekor a vizsgált piacra. A veszteségek elszenvedésének bizonyos kockázata ellenére lehetőséget ad közvetlen üzleti kapcsolatok kialakítására a lehetséges vevőkkel.

A piacnak, amelyen a tesztet leteszik, reprezentatívnak kell lennie a célpiacra a következők tekintetében: népességszerkezet és szükségletei, kereskedelmi vállalkozások jellemzői, versenyhelyzet, média befolyása. Elég hosszúnak kell lennie ahhoz, hogy figyelembe lehessen venni az ismételt vásárlásokat, és optimális esetben addig, amíg azok stabilizálódnak, ami lehetővé teszi a piaci részesedés előrejelzését.

A próbaértékesítési módszer azonban magas költségekkel, a megfelelő piacok kiválasztásának nehézségeivel, a vizsgálat időtartamának meghatározásával, a meglepetés hatásának csökkentésével a versenytársak számára, valamint az értékesítési munkatársak többletterhelésével jár.

Személyes üzleti kapcsolatok más cégek képviselőivel való kapcsolattartás fontos a piacok tanulmányozása szempontjából. Ezeket a kapcsolatokat kölcsönös céglátogatások, üzletemberek vásárokon, kiállításokon, aukciókon, bemutatókon, árutőzsdéken stb.

A műszakilag összetett termékek, például gépek és berendezések piacának vizsgálatakor nagy jelentősége van a cég képviselői és a vevő közötti személyes kapcsolatoknak. Ebben az esetben az eladó képviselője egyidejűleg a vevő műszaki tanácsadójaként jár el. Az ilyen kapcsolatok a termékek fejlesztésére és versenyképességük növelésére irányuló javaslatok forrásává válhatnak.

Szimulációs modellezés Az ellenőrzött és ellenőrizhetetlen tényezők matematikai, grafikus vagy egyéb modelljét képviseli, amelyek meghatározzák a vállalat stratégiáját és taktikáit, valamint a modellen végzett későbbi kísérleteket annak érdekében, hogy tanulmányozzák e tényezők változásának a vizsgálat tárgyára gyakorolt ​​hatását. A szimulációs modellezés lehetővé teszi a marketingstratégiát meghatározó számos tényező átfogó tanulmányozását.

A modellezést legszélesebb körben alkalmazzák a fogyasztói magatartás vizsgálatára. A fogyasztói magatartás legismertebb modelljei a valószínűségi (sztochasztikus), a lineáris-kísérleti és az információfeldolgozási modellek.

A valószínűségi modellek azon a feltételezésen alapulnak, hogy a korábbi, és különösen a közelmúltbeli vásárlások határozzák meg a jövőbeni fogyasztói magatartást a piacon. Ezeket a modelleket az új termékek iránti kereslet előrejelzésére, a termékmárkák iránti hűség meghatározására használják;

A lineáris kísérleti modellek általában leíró jellegűek, és arra szolgálnak, hogy modellezzék a potenciális árukeresletet, azonosítsák a fogyasztói magatartás tendenciáit bizonyos árukkal kapcsolatban stb., például egy adott márka részesedését a fogyasztói kereslet teljes volumenében.

Az információfeldolgozás modelljei azon alapulnak, hogy a fogyasztó több információforrásból tud dönteni egy adott termék kiválasztásáról és megvásárlásáról.

Felmérés szóbeli vagy írásbeli felhívást jelent bizonyos válaszadókhoz a kutatási problémát tartalmazó kérdésekkel.

Ez a legelterjedtebb adatgyűjtési módszer a marketingben. A vizsgálatok körülbelül 90%-ában használják. A felmérések osztályozása az ábrán látható. 1.

Rizs. 1. A felmérések osztályozása

A tömeges felmérések során az információforrás az a populáció, amely tevékenysége jellegénél fogva nem kapcsolódik az elemzés tárgyához. A speciális felmérésekben a szakemberek (szakértők) - olyan személyek, akiknek szakmai tevékenysége szorosan kapcsolódik a vizsgálat tárgyához -, akik a fő információforrások. Ezért a speciális felméréseket gyakran szakértői felméréseknek nevezik. Ezeket vagy a piackutatás elején használják egy probléma azonosítására, vagy a végső szakaszban, amikor döntést kell hozni.

Az egyszeri felmérések csak a piaci szereplők aktuális reakcióját mutatják meg a vállalkozás és termékei tevékenységére, míg az ismételt felmérések egy termék életciklusát, a fogyasztói igényeket és a vásárlási preferenciákat.

Az iparcikkeket használók véleményének vizsgálatakor általában komplett felméréseket alkalmaznak, mivel körük viszonylag szűkös. A fogyasztói piacon olyan nagy a potenciális vásárlók száma, hogy gyakorlatilag lehetetlenné teszi ennek a módszernek az alkalmazását. Ilyen esetekben mintavételes felméréseket végeznek a sokaság egy mintáján, amely meglehetősen teljes mértékben tükrözi az általános sokaság tulajdonságait. Az ilyen mintát reprezentatívnak nevezzük.

A fő felmérési formák a kérdőívek és interjúk. Az első esetben maga az interjúalany válaszol írásban a kérdésekre, a másodikban az interjúalanysal való személyes kommunikáció során a kérdező kérdez, és rögzíti a válaszokat.

Személyes interjú- univerzális módszer a felmérés lebonyolítására. A kérdező nemcsak több kérdést tehet fel, mint amennyit a kérdőív tartalmaz, hanem kiegészítheti az interjúalany válaszait saját személyes megfigyeléseivel. Ez a legdrágább módja az információszerzésnek, mind pénzben, mind időráfordításban. Ehhez képzett kérdezőbiztosok képzése szükséges.

Valamivel olcsóbb és gyorsabb az információgyűjtés telefonos interjú során. És ebben az esetben a kérdező olyan kérdéseket tisztázhat, amelyek nem teljesen egyértelműek az interjúalany számára. A válaszadók potenciális köre azonban elsősorban a telefontulajdonosokra korlátozódik; a tárgyalt kérdések nem lehetnek túl személyesek; harmadszor, az interjúnak viszonylag rövidnek kell lennie.

A személyes interjúk lehetnek egyéniek vagy csoportosak (például egyidejűleg ugyanazon család tagjaival, szomszédokkal, csapattagokkal stb.).

A marketingkutatás gyakorlatában elterjedtek a postai felmérések, különösen a panelfelmérések. A fogyasztók nagy csoportjaitól a kérdések széles skálájáról nyújtanak tájékoztatást rendszeres időközönkénti ismételt felméréssel. A panelfelmérések lehetővé teszik a külső környezet folyamatos változásainak folyamatos nyilvántartását, információszerzést a család által vásárolt áruk mennyiségéről; pénzügyi kiadások; preferált árak, csomagolás típusai; a különböző társadalmi csoportok és régiók fogyasztóinak magatartásbeli különbségei; márkahűség stb.

A fogyasztói panel, mint kutatási módszer jelentős költségek mellett a reprezentativitás biztosításának problémájához is társul. A probléma nemcsak a tárgyak kiválasztásában és az együttműködéshez való hozzájárulás megszerzésében van, hanem abban is rejlik, hogy a résztvevők esetlegesen megtagadják az együttműködést, lakóhelyüket változtatják, más fogyasztói kategóriába költöznek, tudatos vagy tudattalan viselkedésmódváltásban. a fogyasztók elkezdenek „felkészülni” a vásárlásokra, csökken a spontán vásárlások aránya), a válaszadások hanyagsága a hosszú távú együttműködés során, végül a testi halál.

A bármilyen formában végzett felmérés eredményeinek pontossága nagymértékben függ az eszközöktől - kérdőívtől vagy interjú űrlaptól.

Kérdőív (kérdőív) egy olyan kérdésrendszer, amelynek célja egy kutatás tárgya vagy alanya jellemzőinek azonosítása.

Négy részre osztható:

• bevezető, ahol a válaszadókkal szembeni tiszteletteljes hozzáállást fejezik ki, és feltüntetik, hogy ki végzi a felmérést; mi célból; a kérdőív kitöltésére vonatkozó utasításokat.
• kapcsolatba lépni, hol helyezkednek el azok a kérdések, amelyek célja a válaszadó érdeklődésének felkeltése és megismertetése a vizsgált problémák körével;
• ellenőrzés- az adatok megbízhatóságát biztosító kérdésekkel (például ha a kapcsolati részben a fő kérdés az volt: „Ismered-e a szemhéj bőrének ápolásának alapvető módszereit?”), akkor a kontroll rész lehet a következő típusból: „Milyen módszereket tartanak a szemhéjak bőrének ápolására Ön szerint a legfontosabbak?”).
• végső- olyan kérdésekkel, amelyek enyhítik a válaszadók pszichés stresszét, lehetővé téve számukra szocio-demográfiai jellemzőik (nem, életkor, lakóhely, társadalmi helyzet, iskolai végzettség, jövedelmi szint stb.) azonosítását, és a válaszadónak köszönő szavakkal zárulnak azért, mert részt vesz a felmérésben.

Különös figyelmet kell fordítani arra, hogy a fő- és a kontrollkérdések ne kövessék egymást, hiszen a legtöbben a következő kérdésre válaszolnak, lenyűgözi őket a tartalom, és válaszol az előzőre. A legnehezebb, reflexiót igénylő kérdéseket a kérdőív közepén kell elhelyezni.

Maguk a kérdések legyenek egyszerűek, érthetőek, egyértelműek és semlegesek, és az egyszerűtől a bonyolultig, az általánostól a speciálisig, a semlegestől a finom (kényes) felé haladjanak.

A postai kérdőív kitöltésének ideje nem haladhatja meg a 20-30 percet.

A kérdőívekben szereplő kérdések nyitottak és zártak. A nyitott kérdések jogot adnak arra, hogy saját magad fogalmazd meg a válaszokat. 3.3. Ez a körülmény, bár megnehezíti a felmérés eredményeinek feldolgozását, bizonyos esetekben váratlan megoldást kínálhat a vizsgált problémára, és ezzel kompenzálhatja a költségeket.

Asztal 1

A nyitott kérdések típusai

Név	A technika lényege	Példák
Strukturálatlan kérdés	Lehetővé teszi a válasz bármilyen megfogalmazását	Mi a véleményed a Sony-ról?
Szóasszociációk kiválasztása	Az interjúalany megnevezi az egyes szavakat, amelyeket a kérdező által megnevezett szavakkal társít	Milyen asszociációkat kelt benned, ha meghallod a „Sony” szót? vagy "pihenés"?
Egy mondat befejezése	Fejezz be egy befejezetlen mondatot	Sony termékeket vásárolok, mert...
A történet befejezése	Fejezz be egy befejezetlen történetet	Ön ellátogatott egy Sony üzletbe, és gondolatok és érzések kerítettek hatalmába.
A rajz befejezése	Képzelje magát a vicces rajzokon általában ábrázolt két hős egyikének helyébe, és az ő nevében fejtse ki véleményét	A képen egy párbeszéd két résztvevője látható. Egyikük ezt mondja: „A Sony áruházban mindig széles a választék. Mit tud válaszolni?
Tematikus appercepció végső teszt (észlelési teszt)	Alkoss mesét a kép alapján!	Például két vásárlót ábrázolnak egy Sony-áruház pultjánál. Mi történik vagy történhet?

A zárt kérdések egy sor lehetséges választ kínálnak a válaszadónak a kérdésre. A zárt kérdések típusainak osztályozását és példáit a táblázat tartalmazza. 2

A piaci információk gyűjtése meglehetősen nehéz. Ez a probléma a piacgazdaságra való átállás miatt különösen bonyolulttá vált, mivel számos kereskedelmi és ipari vállalkozás üzleti titkot őriz. Országos piaci adatbank még nincs. Ezért a szükséges információkat „apránként” kell összegyűjteni, többé-kevésbé objektív képet alkotva.
Az ilyen információk gyűjtésének két módja van - a folyamatos megfigyelés, amikor az általános sokaság összes egységét megvizsgálják, és a szelektív megfigyelés, amelyben az információ csak a sokaság egységeinek egy részéből származik. A folyamatos megfigyeléseket viszonylag ritkán alkalmazzák, mivel nehézkesek és meglehetősen drágák. Például a legutóbbi teljes népszámláláshoz körülbelül 2 millió anyakönyvvezető bevonására volt szükség. Eredményeit több mint egy évig elektronikus számítógépek segítségével dolgozták fel. Folyamatos megfigyelésekre azonban hazánkban is időnként kerül sor (népszámlálás, leltározás ipari és kereskedelmi vállalkozásoknál, üzletek tanúsítása stb.). Ezek az adatok felhasználhatók a piac helyzetének és kilátásainak felmérésére.
A marketingkutatásban elterjedtebb a szelektív információgyűjtési módszer. Számos előnye van a szilárd anyaggal szemben. Először is, a szelektív megfigyelésből származó információk sokkal gyorsabban szerezhetők be, ami fontos a piaci információk, például az időszerűség követelménye miatt. Másodszor, a mintavételezéssel nyert adatok általában sokkal teljesebbek, mivel jó lehetőség nyílik az egyes megfigyelési egységek több szempontú jellemzésére. Harmadszor, a minta megfigyeléséből származó információ pontosabb lehet. Ez az előny kissé paradoxnak tűnik, de igaz. Tény, hogy a legjelentősebbek és a legváratlanabbak a regisztrációs hibák, az úgynevezett „kihagyások”, amikor a tényleges és a regisztrált adatok nagyságrendileg vagy akár ennél is eltérhetnek. Az ilyen hibák valószínűsége a rögzítők számával arányosan növekszik, amelyekből folyamatos megfigyelés során tízszer több van. A szelektív megfigyelés során viszonylag kevés anyakönyvvezető van lehetőség a jobb felkészítésre, instrukcióra, gyakrabban történő megfigyelésre. Ezek az intézkedések jelentősen csökkentik a regisztráció során bekövetkező „kihagyások” valószínűségét. Negyedszer, a kiválasztással nyert adatok

A rutinszerű monitorozás sokkal olcsóbb a kevesebb dolgozó bevonása és az alacsonyabb feldolgozási költségek miatt. Ötödször, a szelektív megfigyelés olyan esetekben használható, amikor a folyamatos megfigyelés nélkülözi a józan észt. Például egyes áruk minőségi szintjének tanulmányozásakor megsemmisítésük vagy akár teljes megsemmisítésük szükséges.
A mintavételi módszer ezen előnyei azonban csak akkor realizálhatók, ha a mintavételi megfigyelések megszervezése és lebonyolítása során bizonyos szabályokat szigorúan betartanak. Ide tartozik elsősorban a minta mennyiségi és minőségi reprezentativitásának biztosítása.
A mennyiségi reprezentativitás annak biztosítását jelenti, hogy a minta annyi egységet tartalmazzon, hogy ésszerűen meg lehessen ítélni a vizsgált jellemzők nagyságát. Például egy település értékesítőinek tudniuk kell, hány férfi használ elektromos borotvát az adott városban. Aligha lehet minden férfit megkérdezni. Ezért jobb mintavételes felmérést végezni. De hány embert kell megkérdezni? Ha túl sok, akkor a felmérés költsége meghaladhatja a várt hasznot, ha pedig túl kevés, akkor az adatok erősen tévesek lehetnek.
Ha semmit sem tudunk a teljes lakosságról (például azt sem tudjuk, hány borotválkozó férfi él a városban), akkor a szükséges mintanagyságot a képlet segítségével számítjuk ki.

ahol n a szükséges (elégséges, reprezentatív) mintanagyság;
p az elektromos borotvát használó férfiak aránya;
q azoknak a férfiaknak az aránya, akik nem használnak elektromos borotvát (q = 1 - p);
AP a mintavételi hiba, amelyet a megosztáshoz engedélyezünk (megadott pontosság);
t egy olyan együttható, amely attól függ, hogy a megadott mintavételi pontosság mekkora valószínűséggel garantált.
Ebben az esetben a pq szorzat = 0,25, azaz. maximális szintje elfogadott. Az indoklás itt a következő. Ha a borotválkozó férfiak egyenlő arányban oszlanak meg, vagyis pontosan a fele használ elektromos borotvát (p = 0,5), a másik fele pedig nem (q = 0,5), akkor ennek a kapcsolatnak a megállapításához a legnagyobb mintára van szükség. És ha ez a minta elegendő egy ilyen kapcsolathoz, akkor minden más kapcsolathoz még inkább elegendő.
Tegyük fel, hogy elhanyagolható a ±5%-os hiba. Ekkor Dr = 0,05. Az 1-es együttható táblázatos. Értéke attól függ, hogy mekkora valószínűséggel garantálható, hogy a mintavételi hiba nem haladja meg a ±5%-ot. A marketingkutatásban jellemzően a 0,954-es valószínűséget tekintik egészen elfogadhatónak. Ez a valószínűségi érték speciális táblázatokban t = 2-nek felel meg. Ha nagyobb valószínűséget akarnánk megadni (például 0,997), akkor ez az érték t = 3-nak felelne meg stb.
Így példánkban a szükséges mintanagyság (a megkérdezett férfiak száma) 400 fő.

Ha valamit tudunk az általános populációról, akkor a számításokat másként végzik. Korábbi felmérésekből például ismert, hogy 80 ezer borotválkozó férfi él a városban, akiknek 80%-a használt korábban elektromos borotvát, így a szükséges mintanagyságot a képlet alapján számítják ki.

ahol N a sokaság térfogata, és a többi jelölés hasonló az előző képlethez.

Ha meg kell határozni a sokaság átlagos értékét (például az elektromos borotvák átlagos élettartamát), akkor a minta méretét a képlet segítségével számítják ki

ahol a2 a vizsgált jellemző variációs szintjét jellemző diszperzió;
Dx - az átlag maximális megengedett mintavételi hibája;
más megnevezéseket fentebb adtuk meg.
Például korábbi felmérésekből ismert, hogy az a2, amely az elektromos borotvák élettartamának változását jellemzi, 2,25 év. Számunkra elfogadható pontosság ±0,3 év. Akkor

A szükséges mintanagyság megadott képletek segítségével történő kiszámításával biztosítjuk a mennyiségi reprezentativitást
minták, azaz a populációs egységek minimális száma, amelyet fel kell mérni a kellően pontos eredmény eléréséhez.
A minőségi reprezentativitás azt jelenti, hogy a minta a lehető legtöbb csoportot tartalmazza az általános sokaságban. Példánkban a mintában fiatalok, középkorúak és idősek, gazdagok és szegények, különböző iskolai végzettségűek, különböző szakmákkal stb. kell szerepelniük. A tény az, hogy ezeknek a csoportoknak megvannak a sajátosságai az elektromos borotvák használatában (van, aki gyakrabban, mások ritkábban borotválkozik, van, aki minden nap elektromos borotvát használ, van, aki elektromos borotvával és biztonsági pengével felváltva borotválkozik, stb.).
A legjobb minőségileg reprezentatív minta az lenne, amelyben a vizsgált csoportok a populáción belüli arányukkal arányosan képviseltetik magukat.

Rizs. 7. Minőségileg reprezentatív minta

Rizs. 8. Minőségileg nem reprezentatív minta

A minta eltolódása különösen veszélyes, mivel nagyon nagy hibákat okozhat.
Ha figyelmen kívül hagyjuk a minőségi reprezentativitás követelményét, és kellően nagy számú, de csak fiatal és középkorú férfit kérdezünk meg (lásd 8. ábra), akkor a felmérés eredménye nagyon pontatlan lesz. Például a valóságban a fiataloknak csak 10%-a használ elektromos borotvát, a középkorúak 40%-a és az idősebbek 90%-a. Ha a minta reprezentatív lenne (7. ábra), akkor az elektromos borotvát használók becsült aránya a következő lenne

Ha eltolódás történt a mintában (8. ábra), akkor a számított részesedés a következő lesz

azaz a mintaadatokat 88%-os hibával kapjuk meg. A marketing felmérések gyakorlatában a minta eltolódása 5-10-szeres hibához vezethet (a szerző sok ilyen példát tud).
Az ilyen hibák elkerülésének legjobb módja a mintavételi egységek megfelelő kiválasztása. A tankönyv kis terjedelme nem teszi lehetővé, hogy mindegyiket megvizsgáljuk. Maradjunk a véletlenszerű mechanikai kiválasztásnál, amelyet leggyakrabban a piackutatásban alkalmaznak. Lényege, hogy bizonyos időközönként véletlenszerű embereket vizsgálnak meg. Például, ha egy városban 80 ezer borotválkozó férfi él, és 400 embert terveznek megvizsgálni, akkor minden 200. embert kell megkérdezni (80 000/400). Az ilyen szelekció biztosítja, hogy a mintában a lakosság szinte minden csoportjának képviselői jelen legyenek.
A mintavételes felmérés elvégzése és az eredmények kiszámítása után a felmérés reprezentativitását a tényleges hiba kiszámításával és a kapott eredmények konfidenciaintervallumának meghatározásával értékeljük. A mintavételi hibák kiszámítása a képlet segítségével történik

Például a városi férfiak körében végzett mintavételezés eredményeként kiderült, hogy 47%-uk használ elektromos borotvát. Összesen 250 embert vizsgáltak meg. Ekkor a maximális mintavételi hiba lesz

Ezért az elektromos borotvát használó férfiak arányának konfidencia intervalluma a
0,47-0,06-ról 0,47+0,06-ra, azaz 41-ről 53%-ra.
Vagyis feltételezhetjük, hogy a városban a férfiak 41-53%-a használ villanyborotvát, és ezekre az adatokra alapozva építhetjük fel kereskedelmi politikánkat.
A piaci információk gyűjtésének módszerei nagyon sokfélék lehetnek. Függnek a felmérés céljától, az információk részletezettségétől, a vállalat képességeitől stb. Ide tartoznak a felmérések, interjúk, kérdőívek, pillanatnyi megfigyelések, panelfelmérések, leltárak

kereskedelmi vállalkozások, kísérleti árutételek értékesítése, kiállítások és értékesítések, kiállítások és megtekintések stb. Némelyikükről ebben a kézikönyvben lesz szó, másokat csak futólag említünk a kézikönyv korlátozott terjedelme miatt.

Előző cikk: Mekkora a fénysebesség Következő cikk: Harmonikus rezgések Az oszcillációs frekvencia fizikai képlete