В очень большой степени успех интервью зависит от того, умеет ли интервьюер правильно задавать вопросы. Задавать вопросы - это не просто умение: по сложности это искусство, требующее безукоризненного владения речью, чуткости к коммуникативным проявлениям партнера, особенно невербальным сигналам, и способности отличать искренние ответы от уклончивых. Принимая партнера за равного себе собеседника, т. е. вступая с ним в паритетный диалог, человек отдает ему на суд свои суждения, чтобы воспользоваться его опытом в оценке и развитии своих идей. Умение задавать вопросы (и разбираться в них) является чрезвычайно важным умением менеджера, которое пригодится во многих ситуациях (а не только в кадровых беседах), поэтому в этой части учебника есть смысл познакомиться с общими типами вопросов, причем в качестве примеров используются разные ситуации деловой речи.
Вопрос представляет собой форму движения мысли, в нем ярко выражен момент перехода от незнания к знанию, от неполного, неточного знания к более полному и более точному. Вопросы - это импульсы для активизации. Они служат для выяснения точек зрения и управления ходом беседы. Наконец, они являются инструментом внушения, который способствует принятию нужного решения.
Возможно деление вопросов по следующим основаниям, существенным для проведения интервью:
1. По форме различают вопросы:
Открытые и закрытые вопросы . Открытый вопрос (что? почему? где? и т. п.) требует развернутого ответа. Он называет только тему или предмет вопроса, а далее отвечающий волен структурировать ответ по своему усмотрению, например: Чем вам нравилась ваша прежняя работа? Закрытый вопрос предполагает лишь выражение согласия или несогласия с высказанной мыслью (да или нет) Если решение о вашем зачислении будет принято, готовы ли вы немедленно отправиться на курсы повышения квалификации? Такой вопрос задается с целью получить согласие (отказ) собеседника. В нем есть элемент принуждения.
Сюда же относятся альтернативные вопросы. Они предоставляют собеседнику возможность выбора. Число возможных вариантов, однако, не должно превышать трех. Альтернативные вопросы предполагают быстрые решения. При этом словечко «или» чаще всего является основным компонентом вопроса, поскольку таким образом отсекаются все другие возможности: Какой срок обсуждения подходит вам больше всего - понедельник 12.00 или четверг 16.00? Какой цвет модели устраивает вас больше всего: желтый, красный или зеленый?
Прямые и косвенные вопросы . В беседе могут возникать разного рода психологические барьеры: собеседник не может ответить на вопросы, потому что боится, стесняется, не умеет выразить то, что нужно спрашивающему. Чтобы ослабить напряжение применяют косвенные вопросы. Это необходимо, например, в тех случаях, когда высказанное мнение может идти вразрез с тем, что разделяется в данной социальной среде. Например, вместо вопроса Хотели бы вы переменить место работы? спрашивают: Посоветовали бы вы своему приятелю поступить на эту работу? К этому же типу вопросов относятся приемы проективной техники, когда вопросы касаются будущего или воображаемой ситуации, типа: Как бы вы поступили в такой ситуации? Примером проективного вопроса, помогающего определить взаимоотношения собеседника с коллегами, является просьба описать внешность, манеры, характерные черты начальника. При этом в ответе обычно проявляется отношение собеседника к описываемому человеку. Или если мы хотим узнать, знакомится ли человек с новинками литературы по своему предмету, спрашиваем: Что бы вы посоветовали почитать по этому вопросу? Такие вопросы позволяют выяснить требуемую информацию и не поставить собеседника в неудобное положение (или сохранить лицо).
Личные и безличные вопросы . Весьма существен выбор личной или безличной формы вопроса. Личная форма вопроса, как правило, выявляет индивидуальное мнение отвечающего. Безличная форма вопроса провоцирует говорить не о личном восприятии, а о том, чего требует объективная реальность. Например, если спросить человека: что вы любите смотреть по телевизору? - он сообщит о своих вкусах и пристрастиях. Но если спросить: какие передачи нужно показывать больше по телевизору? - он скажет о том, что, по его мнению, полезно смотреть молодежи, женщинам, вообще полезно для народа, хотя сам, возможно, не смотрит телевизор вовсе.
2. По функции вопроса различают следующие виды:
Основные вопросы . При подготовке к беседе составляют прежде всего основные вопросы, которые должны принести основные сведения. Это узловые вопросы беседы. Они определяют микротемы предстоящего разговора. Однако в реальной ситуации такой вопрос может не сработать. Люди часто по разным причинам уходят от ответа.
Зондирующие или дополнительные вопросы. С помощью зондирующих вопросов и анализа поведения собеседника нужно определить причину неудовлетворительного ответа и задать ряд дополнительных вопросов с тем, чтобы получить сведения, на которые был рассчитан основной вопрос. Чаще всего зондирующие и дополнительные вопросы не готовятся заранее, а задаются в момент, когда не срабатывает основной вопрос или возникает неожиданный поворот в разговоре. (Например, претендент невнятно отвечает на вопрос о своих взаимоотношениях в прежнем коллективе.) Зондирующие (они сами по себе не могут помочь получить ответ на основной вопрос, а лишь определяют поле дальнейших вопросов): Большой ли коллектив? Состоял из женщин или мужчин? Чем занимались? и т. п. Дополнительные (они разбивают основной вопрос на фрагменты и помогают найти наиболее значимые участки): С кем лучше ладил: с женщинами или мужчинами? Какова его роль в выполнении общих дел? и т. д.
Контрольные вопросы . Используются чаще не в собственно интервью, а как вспомогательный элемент беседы. Они ставят целью проверить поступающую информацию на достоверность. Их важно задавать во время любого разговора, чтобы выяснить, прислушивается ли еще собеседник к разговору, понимает ли он говорящего или просто поддакивает. Причем здесь совершенно недостаточно ограничиться вопросом: Вы меня поняли? Ответ на такой вопрос всегда утвердительный, независимо от того, соответствует ли он на самом деле истине. Поэтому лучше спросить: Что вы об этом думаете? И к каким выводам вы при этом пришли? Не находите ли вы, что речь идет о стоящем деле? После того, как вопрос задан, надо дать собеседнику высказаться, не торопя его. Он должен сосредоточиться, разобраться в своих мыслях и высказать свое суждение. По реакции собеседника можно заметить, следит ли он за мыслью интервьюера. Если при ответе на контрольный вопрос выявлено неприятие или непонимание, придется вернуться немного назад. Обязательно следует задать контрольные вопросы, после подробного рассказа о сложном приборе или новом виде услуг, потому что в таких ситуациях после пятого предложения собеседник обычно мысленно отключается. По ответу на подобный вопрос можно сразу определить, что понял собеседник и готов ли он согласиться с аргументами оратора.
Эстафетные вопросы . Они стремятся опережать, развивать высказывание партнера, не перебивая, а помогая ему. Эстафетный вопрос обнаруживает способность слушать и схватывать на лету реплики партнера и провоцировать его сказать еще больше, сказать по-другому и сверх того, что сказано. Эстафетный вопрос призван служить собеседнику, повышать его удовлетворенность своими высказываниями.
Фильтрующие вопросы . С их помощью определяется, относится ли собеседник к той группе людей, которой можно задавать определенного рода вопросы (например, определяется степень осведомленности интервьюируемого в той или иной проблеме). В массовых опросах фильтрующие вопросы сразу отсекают группу неосведомленных, которым не задается последующая группа вопросов. Очень важен этот вид вопросов при отборе нового сотрудника на вакантную должность. Так, если начать с вопроса об опыте соответствующей работы (если такой опыт является обязательным условием приема) или о знании иностранного языка (если такое знание необходимо), то после ответа на этот вопрос отпадет надобность в продолжении беседы с большим количеством претендентов.
Уточняющие вопросы . Они детализируют сообщение собеседника и тем самым выполняют двойную функцию: приносят дополнительные сведения и служат для проверки достоверности сообщения.
3. По воздействию на собеседника различают следующие виды вопросов.
Нейтральные вопросы не содержат намека на оценку интервьюера. Следует заботиться о том, чтобы вопросы не содержали подсказки. Собеседник не должен догадаться, какое мнение одобряет, а какое не одобряет интервьюер.
Наводящие или подсказывающие вопросы. Типичный пример - вопрос преподавателя в случае ошибки отвечающего. Например, студент рассказывает об эпидейктической речи, перечисляет жанры. Преподаватель: всегда ли митинговая речь относится к эпидейктическим жанрам? Из того, что об этом вообще спрашивают, можно сделать вывод, что не всегда.
Подтверждающие вопросы . Задают, чтобы выйти на взаимопонимание. Если собеседник пять раз согласился с оратором по мелочам, то на решающий шестой вопрос он не станет отвечать отрицательно. Англичане в этом смысле несколько предусмотрительнее других. Обычно любой разговор у них начинается с обмена мнениями о погоде. Если по этому вопросу достигнуто единодушие, значительно легче переходить к решению следующих проблем. В любой разговор нужно вкраплять подтверждающие вопросы и всегда делать акцент на том, что связывает, а не на том, что разъединяет. Форма подтверждающего вопроса определена Сократом: Вы же придерживаетесь того мнения, что...? Наверняка вы тоже рады тому, что...?.
Встречные вопросы . Вообще-то невежливо отвечать на вопрос вопросом, однако встречный вопрос является искусным психологическим приемом добиться согласия или не выдать свои мысли. Например:
Штирлиц беседует с Мюллером.
- Зачем надо было приводить меня сюда? Нельзя было поговорить у вас?
- Тут спокойнее. Если все кончится, как хочу я, - мы вернемся вместе, и все будут знать, что мы занимались делом в моем ведомстве.
- И мой шеф будет знать об этом?
- Чьей ревности вы боитесь - его или моей?
- А вы как думаете?
- Мне нравится, как вы идете напролом.
- У меня нет иного выхода. И потом я всегда люблю ясность.
- Ясность - это одна из форм полного тумана... Знаю я вас, хитреца. (Ю. Семенов «17 мгновений весны»)
Провокационные вопросы . Провоцировать, означает бросать вызов, подстрекать. Кто задает провокационный вопрос, должен осознавать, что это подстрекательство. Между тем такие вопросы тоже необходимо использовать в разговоре, чтобы установить, что в действительности хочет партнер и верно ли он понимает положение дел.
«Провокационная речь - это особый тип речи, рассчитанный внутренне на получение некоторой ответной информации - или известной тому, кто провоцирует, или неизвестной (в этом случае говорят о "выпытывании" информации)». Иными словами, в этом случае оратор сообщает об определенном своем отношении к предмету или событию или рассказывает о некоторых фактах, имея в качестве сверхзадачи получение от адресата некоторой информации, которую тот в другом случае вряд ли захотел бы сообщить. «Очевидно, что не всякой информацией человек хочет делиться. В этом случае провокационная речь приобретает особые черты: ее основой становится коварство, желание переиграть собеседника». Ср. пример из цитированного пособия: «Ты не сможешь выиграть этот матч». – «Нет, смогу. Я прошел серию тренировок с особыми нагрузками и нахожусь сейчас в очень хорошей спортивной форме». Аналогично этому строятся и провокационные вопросы: Вы, конечно, знаете, что на вашей базе условия не соответствуют уровню общероссийских соревнований? Вы понимаете, что цена на ваше изделие упадет уже в ближайшем будущем? Они рассчитаны на то, что в ответ собеседник сообщит интересную для спрашивающего информацию, защищая честь своей организации.
Однополюсный (или зеркальные) вопросы. Это всего лишь повторение вопроса собеседником в знак того, что он понял, о чем идет речь. Результат такого вопроса двоякий: у спрашивающего складывается впечатление, что его вопрос правильно понят, а отвечающий получает возможность тщательнее обдумать свой ответ. Вы спрашиваете, сколько это стоит? Вы хотите знать, есть ли у нас сверхурочные работы?
Вступительные вопросы (открывающие переговоры, беседы) Искусно поставленный вопрос является хорошим стартом. У партнеров сразу появляется заинтересованность, возникает состояние положительного ожидания. Например: На вашем предприятии ежедневно наблюдаются простои. Вы позволите мне предложить решение этой проблемы?
Информационные вопросы . Тот, кто их задает, нуждается в знаниях, опыте и советах другого. Речь идет о сборе сведений, которые необходимы, чтобы составить представление о чем-либо. Информационные вопросы - это всегда открытые вопросы. Это значит, что вопрос касается какого-то конкретного предмета или положения вещей, при этом отвечающий, сообщая определенные сведения, дает объяснения. Такие вопросы - обязательный элемент любого интервью, переговоров и т. п. В ответ на такие вопросы требуется высказывание в жанре информационного сообщения: Какие требования предъявляются к рукописям, принимаемым к печати? Что входит в обязанности менеджера по рекламе?
Ознакомительные вопросы. Этот вид вопроса тоже можно считать информационным, однако информация, которую рассчитывает получить спрашивающий, касается мнения, взглядов, вкусов, намерений и т. п. собеседника, таким образом, это тоже открытые вопросы, на которые невозможно ответить односложно. Например: На какой эффект вы рассчитываете при использовании нового станка? Каковы ваши цели? В ответ на такой вопрос следует высказывание в жанре мнение.
Направляющие вопросы . С их помощью можно взять в свои руки управление ходом беседы и направлять ее в то русло, которое больше устраивает инициатора и не позволить собеседникам навязать нежелательное направление разговора. Время идет быстро, если пустить дело на самотек, то может оказаться, что назначенное для беседы время уже истекло, а самые важные сведения еще не получены.
Вопросы должны быть понятны собеседнику и иметь для него тот же смысл, что и для спрашивающего. Насколько возможно, необходимо учитывать уровень знаний собеседника и стараться построить вопрос таким образом, чтобы понятия и термины, входящие в вопрос, были ему знакомы. Нужно быть готовым перефразировать непонятный вопрос, объяснить термин.
Вопрос должен содержать в себе одну мысль. В противном случае собеседник, как правило, отвечает только на последнюю часть вопроса или на ту, которую ему легче запомнить.
Удостоверяющие замечания
. Своим замечанием: Хороший вопрос, Это очень удачный вопрос - можно дать понять собеседнику, что он задает умные вопросы и хорошо улавливает суть разговора. Или: То, что вы задаете мне этот вопрос, доказывает, что... Опытный интервьюер время от времени вставляет удостоверяющие замечания, чтобы поддерживать контакт с собеседником, потому что никто и ничто так не порадует его так, как его собственная правота.
Открытые вопросы называются так потому, что они позволяют «открыть», завязать разговор, так как собеседник не может ответить на них односложно, сказав только «да» или «нет». Открытые вопросы побуждают его сообщить вам определенные сведения и тем самым дать новую пищу для разговора. Всегда, когда вы хотите склонить собеседника к высказыванию его мнения, следует прибегать к помощи открытых вопросов. Особенно важно их использовать на этапе выяснения потребностей клиента. Если вы хотите как можно больше узнать о своем собеседнике, его потребностях, запросах, проблемах, желаниях и позициях, задавайте ему открытые вопросы. Открытые вопросы, как правило, начинаются с вопросительных слов: кто, что, где, когда, зачем, почему, сколько, кому, как, чем... Открытые вопросы рекомендуются:
В любом диалоге ведущую роль занимает тот, кто задаёт вопросы, а тот, кто отвечает всегда ведомый. Искусство задавать вопросы очень важно, как в жизни, так и в продажах. Но вопросам продавцы уделяют недостаточное внимание, так нет ничего проще чем спросить клиента – что ему нужно? К сожалению, многими вопросами продавцы сами себя загоняют в тупик и как следствие теряют продажи. В данной статье мы разберём какие бывают вопросы и для чего они нужны.
Все вопросы можно разделить на несколько категорий. Прежде всего вопросы можно разделить по тому насколько широкий ответ вы получите от клиента. Каждый продажник должен знать и понимать данные типы вопросов. Нет универсальных вопросов, каждый необходим строго для своих целей.
Открытые вопросы – подразумевают развёрнутый ответ. Открытые вопросы часто начинаются со слов: опишите, расскажите, как вы считаете и т.п. Данный тип вопросов хорошо подходит при для налаживания диалога с клиентом и для понимания его интересов. Отвечая на открытый вопрос, клиент выговаривается, это способствует .
Самое важное что, отвечая на открытый вопрос человек как правило говорит о том, что ему действительно важно. Например, вы спрашиваете – по каким критериям подбираете товар? В ответ клиент расскажет, что для него важно, именно про это вам и нужно с ним разговаривать. Часто сталкиваюсь с ситуацией, когда продавец в своём товаре видит определенную выгоду, например, цену. Соответственно такой продавец считает своим долгом рассказать всем клиентам про данную выгоду, но для многих покупателей вопрос цены может быть вообще вторичным. Такой клиент как минимум не заинтересуется таким товаром, а в худшем случае может обидеться что его считают не платежеспособным.
Альтернативные вопросы – в вопросе заложены возможные варианты ответа. Альтернативные вопросы нужны для уточнения информации, а также . Есть простой способ завершения сделки – альтернативный. Он как раз построен на задавании альтернативного вопроса.
Так же альтернативные вопросы нужны для уточнения информации у клиента, плюс таких вопросов в том, что вы можете ограничить его ответ по вашему желанию. Например, если вы с клиентом договариваетесь о доставке товара и выбор свободных дат не большой лучше сразу его спросить о дате сузив его выбор. Далеко не все начнут спрашивать, а есть ли другие дни.
Закрытые вопросы — подразумевают ответ «да» или «нет». Закрытые вопросы нужны для быстрого получения нужной вам информации. Закрытые вопросы хороши тем что они быстро забываются клиентом и как правило после ответа на него можно переключиться на обсуждение другой темы. Зачем это нужно? Кто-то скажет, что вообще проще сразу закрытыми вопросами быстро вывить потребности клиента, но в этом случае клиент почти не будет говорить, а только отвечать «да» или «нет». Это утомляет клиентов, они начинают чувствовать себя как на допросе.
Поэтому правильней всего выявлять потребности следующим образом – открытый вопрос затем закрытый вопрос, потом снова открытый и опять закрытый.
Метод продаж СПИН стал уже одним из классических, хотя придуман не так давно. Сам метод основан на последовательном задавании специальных вопросов – Ситуативных, Проблемных, Извлекающий и Направляющих. приобрела огромную популярность, поэтому мы не могли не затронуть вопросы из данной методики продаж.
Это вопросы, которые необходимы чтобы понять текущую ситуацию в которой находиться клиент. Часто продавцы избегают ситуационных вопросов, но это может крайне негативно сказать на продаже. К примеру, в розничной торговле есть хороший ситуационный вопрос – для кого подбираете товар? Себе или в подарок? С одной стороны, это вопрос не обязательный. Но если углубиться дальнейшее выявление потребностей будет протекать совершенно по-разному.
Поскольку ситуационные вопросы идут в начале диалога их проще всего подготовить заранее. Это поможет продавцу совершить правильную продажу и добиться желаемого. Важно не переборщить с такими вопросами, если их будет слишком много покупателя это может начать раздражать.
Клиент как правило всегда чем-либо недоволен, просто он не всегда об этом помнит и далеко не всегда сам расскажет об этом. Успех продажи зависит от того насколько продавец сможет выявить проблемные места у клиента. Именно для этого и существуют проблемные вопросы. Проблемный вопрос направлен на выявление сложностей с которыми сталкивается клиент.
Проблемы можно разделить на явные (очевидные) и скрытые. Допустим, высокая цена товара - это очевидная проблема. А вот незначительные ежедневные потери времени из-за несовершенного товара, это скрытая трудность, которую необходимо довести до клиента. В целом проблемы у клиентов возникают одни и те же, они напрямую связаны с потребностями клиента. Поэтому продавцу следует заранее продумать самые частые проблемы и сформировать перечень вопросов для их выявления.
Вот список некоторых универсальных примеров проблемных вопросов:
Извлекающие вопросы необходимо задавать, как только вы выявили проблемы клиента. Важно сфокусировать внимание клиента на нерешенной проблеме и о возможных последствиях и именно для этого требуется задать извлекающий вопрос. Проблему важно усилить, показать её значимость и вызвать искреннее желание клиента её решить.
Опытные продавцы часто пренебрегают извлекающими вопросами, выявив проблему они сразу переходят к её решению. Практика показывает, что такая спешка негативно сказывается на . К примеру, продавец выяснил что клиент переплачивает, и предлагает клиенту более экономичное решение. На что клиент может сказать, что доволен своим продуктом и готов платить больше. Если бы продавец задал, например, такой извлекающий вопрос: а вы считали сколько вы переплачиваете за год?
Даже если клиент признал существование проблемы, это совсем не значит, что он её готов решать. Мысль об изменениях ему нужно внушить направляющим вопросом. Самый лучший вариант - это когда клиент сам принял решение о покупке, но к этой мысли его не так легко подвести. К примеру, вы с клиентом выяснили что он переплачивает. И теперь вам нужно как-то перевести его к обсуждению вашего предложения, для этого можно задать следующий вопрос: а если бы вам предложили аналогичный товар за меньшую стоимость, вас бы это заинтересовало? Если на предыдущих этапах всё было сделано правильно вы получите ответ «да» и сможете перейти к презентации вашего предложения.
Вопрос зацепка в продажах – это закрытый тип вопросов, который задаётся клиенту для подтверждения того что клиент рассмотрит ваше предложение. Очень часто вопрос зацепка используется как ответ на возражение клиента. Пример вопроса зацепки:
Клиент – у меня очень надёжный поставщик, он меня никогда не подводит им очень дорожу?
Продавец – я вас правильно понимаю, что если я предоставлю вам гарантии надёжности нашего поставщика вас может такое предложение заинтересовать?
Данный тип вопросов так же часто называют связующими вопросами.
Риторические вопросы как в общении, так и в продажах играют не последнюю роль. Прежде всего риторические вопросы скрашивают вашу речь, делают её более доступной для клиента. При правильном сочетании с , риторический вопрос может сыграть не последнюю роль в установлении доверительного контакта между продавцом и покупателем.
Вопрос в ходе маркетингового исследования - это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.
Существует много различных подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки (табл. 5.3):
по выполняемой функции;
по форме формулировки вопроса;
по форме предполагаемого ответа (по типу вопроса);
по форме представления вопроса.
Таблица 5.3 Классификация вопросов
Классификационный признак |
Виды вопросов |
|
Вопросы о фактах |
||
Вопросы о поведении |
||
Вопросы о знании или осведомленности |
||
Вопросы об установках и отношении |
||
Вопросы о мотивах |
||
Вопросы о намерениях |
||
По выполняемой функции |
Функционально-психологические вопросы |
Контактные вопросы |
Буферные вопросы |
||
Вопросы, поддерживающие респондента |
||
Вопросы для снятия установок |
||
Провоцирующие вопросы |
||
Контрольные вопросы |
||
Фильтрующие вопросы |
||
Уточняющие вопросы |
||
По форме предполагаемого ответа |
Открытые вопросы |
|
Полузакрытые вопросы |
||
Закрытые вопросы |
||
По форме вопроса |
Вопросы в прямой форме |
|
Вопросы в косвенной форме |
||
По форме представления вопроса |
Текстовые вопросы |
|
Графические шкалы |
||
Табличные вопросы |
||
Анимационные вопросы |
||
Мнемонические вопросы |
Функциональное назначение вопросов
В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подразделяются на три основные группы:
Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о ноле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.
Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.
Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.
В свою очередь, в ряду функциональных вопросов представлены:
функционально-психологические;
вопросы-фильтры;
контрольные вопросы;
уточняющие вопросы.
Функционально-психологические помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна:
контактные вопросы;
буферные вопросы;
вопросы, поддерживающие респондента;
вопросы для снятия установок;
провоцирующие вопросы.
Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при проведении качественных опросов.
Буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие.
Вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.
Вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондента. Например, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респондент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности.
Провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.
Другие виды функциональных вопросов также служат управлению процессом коммуникации с респондентом. Зачастую вопрос адресуется не всей аудитории, а лишь ее части; в этом случае применимы вопросы-фильтры. Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям определенного товара.
Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы - дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.
Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.
Архитектура вопроса
Архитектура вопроса подразумевает композицию варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и варианта представления (изображения).
Прямые и косвенные вопросы
Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респондента (например, «Что Вы думаете о...?»). Если же тематика вопроса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвен ной форме, безотносительно личности опрашиваемого. Не рекомендуется использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, скажем: «Знаете ли Вы о...?»; некоторые участники, скорее всего, ответят утвердительно, боясь показаться незнайками факта (или субъекта), который, возможно, широко известен. Примеры замены формулировки прямых вопросов на косвенные приведены в табл. 5.4.
Таблица 5.4 Примеры прямых и косвенных вопросов
Открытые и закрытые вопросы
Выбирая закрытую или открытую форму вопроса, следует учитывать возможности респондента предоставить достоверные сведения.
Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.
Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев:
При отсутствии информации о возможных вариантах ответов;
При наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (например эксперты, специалисты);
При необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа.
Примером вопросов подобного типа может быть: «Какой напиток Вы предпочитаете?» Чаще всего можно получить честный ответ, хотя и несколько неопределенный. Например, покупатель может сказать: «Безалкогольные напитки» (в то время как ожидалось, что будут названы более конкретные виды напитков). Поэтому к формулировке открытых вопросов следует относиться особенно внимательно.
Для достижения цели опроса открытые вопросы следует задавать без подсказки. Если вопрос первоначально задан в форме «без подсказки», нельзя позже повторить тот же вопрос с подсказкой. Например, спрашивается: «Когда Вы испытываете жажду, какие напитки Вы предпочитаете?» Если опрашиваемый затрудняется с ответом, интервьюер может подсказать: «Фруктовые соки? Пиво?» В этом случае интервьюер начинает давать ответы вместо респондента. Таким образом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким же «верным», как ответ без подсказки.
Не всегда удается предусмотреть все варианты ответов в закрытом вопросе. В то же время, если у исследователей имеется представление о наиболее распространенных вариантах ответов и закрытая форма облегчила бы обработку ответов респондентов, то можно использовать полузакрытую форму вопроса. Полузакрытый вопрос представляет собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».
Форма вопросов зависит от характера собираемых данных, формы опроса и методов анализа. Масштабные количественные опросы сопровождаются использованием небольших, сильно структурированных анкет, которые обрабатываются на компьютере. При проведении качественных опросов обычно применяются большие, неструктурированные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную.
Виды закрытых вопросов
На практике используются следующие виды закрытых вопросов:
Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет). Например, на вопрос «Покупаете ли Вы кофе в зернах?» возможны только два ответа «да» или «нет».
Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант. Например, на вопрос «Как часто Вы посещаете кинотеатр?» можно предложить такие варианты ответов: «один раз в неделю», «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», «один-два раза в год», «совсем не посещаю». Очевидно, что выбрать в этом случае можно только один вариант ответа.
Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько. Например, на вопрос: «В каких кинотеатрах Санкт-Петербурга Вы побывали?» респондент может выбрать несколько из названных вариантов ответов: «Аврора», «Колизей», «Кристалл-палас» и т. д.
Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Например: «Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, габариты, материал, цена, удобство пользования».
Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семантиеский дифференциал.
Виды открытых вопросов
На практике используются следующие виды открытых вопросов:
Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?» Респондент отвечает в произвольной форме.
Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.
Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение но собственному усмотрению.
Завершение рассказа.
Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.
Тематический апперцепционный тест («перцепция» - восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.
Представление вопроса
По форме представления вопроса выделяют:
Текстовые вопросы;
Графические шкалы;
Табличные вопросы;
Анимационные вопросы;
Мнемонические шкалы.
Текстовые вопросы - самый простой вариант в виде строчного текста Графические шкалы выглядят как луч с нанесенными вариантами ответов. Графическое изображение может быть одномерным (рис. 5.4), когда для представления вариантов ответов используется одна ось, или многомерным. Наиболее известным примером многомерной графической шкалы является карта-схема восприятия марок респондентами, которую зачастую называют шкалой восприятия (см. рис. 5.5). При построении многомерной шкалы первоначально выделяются характеристики, по которым респонденты оценивают объекты (марки), затем разрабатываются шкалы для получения непосредственной оценки объектов по выделенным характеристикам.
В какое время Вы посещаете компьютерный клуб?
Рис. 5.4. Графическая шкала
Рис. 5.5. Карта-схема восприятия
Табличные вопросы позволяют оценить объект по нескольким параметрам. Табличная форма может быть удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса, однако может быть затруднительна для респондентов, самостоятельно заполняющих анкету. Пример шкалы в табличной форме смотрите на рис. 5.6.
5 -отлично, 4 -хорошо, 3 -приемлемо, 2 - неудовлетворительно, 1 - плохо.
Рис. 5.6. Вопрос в табличной форме
Анимационные вопросы содержат рисунки, чаще всего в виде комиксов, чтобы передать суть вопроса. Анимационные вопросы выступают инструментом проекционных методов сбора информации, когда рисунок в косвенной форме позволяет выявить реальные мотивы поведения респондента. В то же время рисунки могут быть использованы для иллюстрации вариантов ответов (рис. 5.7). Анимация разнообразит приемы представления вопросов, развлекает респондента и особенно полезна при письменных опросах большого объема.
В какое время Вы посещаете компьютерный клуб? (Отметьте, пожалуйста, часы на циферблате.)
Рис. 5.7. Вопрос в анимационной форме
Мнемонические шкалы могут рассматриваться как вариант анимационного вопроса, поскольку тоже содержат рисунки. Мнемонические шкалы позволяют выразить эмоциональную реакцию респондента на заданный вопрос, облегчая тем самым как задачу исследователя по формулировке вариантов ответов, так и респондента при ответе;рис. 5.8).
Нравится ли Вам обслуживание в нашем магазине?
Рис.5.8. Мнемоническая шкала
Вопросы играют огромную роль в коммуникациях - деловом общении, споре и полемике. С помощью вопросов можно многое для себя прояснить, но многое можно и запутать. Уместный вопрос может высветить слабые стороны позиции оппонента, заставить его привлечь для обоснования своего тезиса дополнительные средства. Умение корректно задать вопрос - искусство . Известно, что правильно заданный вопрос - это уже половина ответа.
С помощью вопроса можно точно и порою остроумно высмеять надуманность, претенциозность, выспренность и излишний пафос. Вопрос может дать пищу для размышлений и выводов. Точно ответив на конкретный вопрос, можно снискать себе уважение слушающих, укрепление их убеждения, что они имеют дело с компетентным человеком. А вот уместный вопрос к собеседнику может проиллюстрировать, что его громогласные заявления не совсем стыкуются с тем, что он представил в качестве ответа.
Вопросы могут помочь захватить инициативу, побудить оппонента больше отвечать, чем спрашивать. Его позиция тогда будет схожа с тем, что требует оправдания. А ведь известно, чем больше оправдываешься, тем сильнее подозрение в вине или несостоятельности.
Вопросы могут предоставить нужную, требуемую ситуацию или информацию. Они могут прояснить проблемную ситуацию, могут точно указать, по какому сценарию важно направить развивающиеся реалии делового спора.
Кроме этого, вопросы - реальность тактики делового общения. С помощью вопросов можно усилить давление, переакцентировать спорное положение, навязать противнику свои способы и методы ведения дискурса. Многое можно осуществить, если умело пользоваться вопросами, знать их, различать и уметь хорошо отвечать на них.
Вопросы - особый вид логических понятий, являющихся завуалированными требованиями. Они применяются для выяснения обстоятельств, уточнения информации, разрешения проблемной ситуации. Логическая природа вопроса такова, что в отличие от утвердительных (ассерторических) предложений, квалифицируемых с точки зрения истинности и ложности, вопросы такой квалификации не подлежат. Так, утверждения: "Все люди смертны ", "Иван - брат Петра", "Эверест является самой высокой горой па Земле", "Ртуть не является металлом" - могут квалифицироваться как истинные или ложные. В то время как вопрос, например: "Сколько сейчас времени?" - находится вне такой истинностной квалификации. Другое дело, что ответ на этот вопрос может трактоваться как правильный или неправильный. По это ответ, а не сам вопрос.
Подведем маленький итог. В отличие от суждений и высказываний, которые проверяются (верифицируются и фальсифицируются) стандартным образом, вопросы невозможно оценивать явным образом как истинные или ложные. Однако это не означает, что вопросы не могут быть корректными и некорректными, уместными и неуместными, осмысленными и бессмысленными, предметными и беспредметными, требующими ответа и риторическими. Кроме этого, вопросы могут быть казуистическими, уловками и аргументами в споре, самоотвечающими, шуточными, вопросами- задачами и т.п.
Существуют различные виды вопросов. Наиболее простая классификация выделяет вопросы: уточняющие и восполняющие; простые и сложные; корректные и некорректные; нейтральные, благожелательные и провокационные.
Уточняющие вопросы направлены на выяснение истинности или ложности информации и требуют ответа "да" или "нет". Их также называют закрытыми вопросами.
Открытые или восполняющие вопросы начинаются с вопросительных слов: "кто", "что", "где", "когда", "как", "почему". Они помогают получить развернутые ответы и новые знания относительно событий, явлений, предметов.
Простые вопросы не могут быть расчленены на более простые высказывания. Сложные вопросы включают в себя два и более простых вопроса.
Корректные вопросы основываются па истинных суждениях. Некорректные вопросы основываются на ложных или неопределенных суждениях.
Нейтральные вопросы не содержат эмоциональной окраски и никак не воздействуют на личность собеседника.
Благожелательные вопросы подчеркивают расположенность говорящего к собеседнику.
Провокационные вопросы негативно окрашены и содержат скрытое или явное подстрекательство к неверным действиям собеседника.
Умение правильно задавать правильные вопросы помогает и тому человеку, который задает (индуктору), и тому, кому они адресованы (реципиенту). Для поддержания продуктивного коммуникативного взаимодействия лучше задавать разнонаправленные вопросы, нежели произносить монологи. Таким образом, вы включаете собеседника в общение, проявляете к нему интерес. Правильно поставленные вопросы позволяют получить намного больше информации о собеседнике, а также управлять ходом делового общения. Когда вы задаете вопросы "на понимание", то эти же вопросы ставит перед собой и ваш собеседник и отвечает на них. Вопросы - это вроде бы не внушение. Вопросы - это прояснение. А ведь вопрос и ответ - это две противоположные стороны единого целого. Имейте в виду: тот у кого спрашивает- тот и управляет разговором. Вы не навязываете собеседнику свою точку зрения, вы плавно подводите его к ней. Кроме того, с помощью вопросов мы активизируем собеседника, даем ему возможность самоутвердиться. Плюс к этим преимуществам вопросы закрепляют промежуточные результаты переговоров как вида межличностного взаимодействия.
С помощью вопросов можно:
Задавайте вопросы! Инициатива в руках у того человека, кто задает вопросы. Вопросы - это единственный способ заставить человека думать. Вопросы по существу, вопросы на понимание развернут мысли вашего собеседника в нужном вам направлении даже если минуту назад он и не предполагал иного поворота событий. Метод вопросов имеет целый ряд преимуществ по сравнению с методом утверждений:
Давайте рассмотрим основные типы вопросов.