Ami a lehető leghűségesebb az ügyfelekhez. Ügyfélhűség

Bármely vállalat értékesítési volumenét a fogyasztók száma határozza meg. Emiatt minden cég fejlődik különféle módokon vonzza célközönségés az ügyfelek. Az egyik legtöbb hatékony módszerek– vásárlói hűségprogram. Ahhoz, hogy maximális profitot hozzon, megfelelően ki kell dolgozni és be kell vezetni.

Miért szükséges a vásárlói hűség kialakítása?

Ügyfélhűség bizalmi és meleg hozzáállás a szervezethez. Ebben a meghatározásban szükséges hangsúlyozni a pozitív vásárlói élmény fontosságát. Ha a termék megvásárlása és az eladóval (szakemberrel) való kapcsolatfelvétel eredményeként az ügyfél megkapta pozitív érzelmek, akkor nagy a valószínűsége annak, hogy újra visszatér.

Az ezen a területen végzett kutatások kimutatták, hogy ha a fogyasztó elégedett egy termék vagy szolgáltatás minőségével, akkor nagy valószínűséggel kedvezően fog reagálni a cég másik ajánlatára. A speciális, „kiváltságos” hűségprogramok bevezetése pedig, amelyek lehetővé teszik a szervezet szolgáltatásainak a legkedvezőbb feltételekkel történő igénybevételét, emellett motiválja a törzsvásárlókat az Önnel való együttműködésre.

Hogyan MAXIMALIZÁLJA cége versenyelőnyeit a versenytársakkal szemben” című képzésen

Az ügyfelek anyagi előnyökkel való ösztönzése azonban korántsem az egyetlen módja annak, hogy cégét jól reklámozza. Fontos megérteni, hogy a piacon sok versengő vállalkozás kínál hasonló terméket vagy szolgáltatást, amelynek költsége alacsonyabb lehet, mint az Öné. De az ügyfél nem csak az árra koncentrál. Ha a fogyasztó elégedett a márka imázsával, a vállalat fő küldetésével, társadalmi tevékenységével és a felelősséghez való hozzáállásával, kialakul a vásárlók bizonyos érzelmi lojalitása. Még egy kicsivel többet is hajlandóak lesznek fizetni azért, hogy a társaság részének érezzék magukat, és támogassák azt.

Elég csak emlékezni a hosszú sorokra az üzlet előtt azon a napon, amikor a legújabb iPhone-modell értékesítése megkezdődött. Kapnak ezek az ügyfelek valamilyen hasznot? Nem.

Miért van szüksége hűséges ügyfelekre:

• Többet költenek(az átlagszámla növekszik).

A hűséges fogyasztó könnyen levonja a következtetést kiegészítő megállapodás támogatásért és készségesen megy a fejlesztésekért.

• Biztosítják a pozitív hírnevét.

Elég gyakran találkozunk az ügyfelek panaszaival olyan partnereikről, akik megszegik a szerződéseket. Az ilyen hűtlen fogyasztók a fő forrásai az Ön munkájáról szóló negatív értékeléseknek.

• Ők biztosítják hatékony munkavégzés szájról szájra.

A vásárlói hűség elemzése azt mutatja, hogy egy elégedett fogyasztó négy barátjának ajánlja Önt, akik mindegyike, lévén vásárlója az Ön cégének, négy barátjának ajánlja Önt. Így a célközönség exponenciálisan növekszik.

• Szívesebben próbálják ki új szolgáltatásait.

Képzelj el egy olyan helyzetet, amelyben fejlődtél új termék vagy egy szolgáltatást, és szüksége van egy célközönségre, aki érdeklődni fog a termék iránt. Ebben a helyzetben a legegyszerűbb módja annak, hogy eladja egy hűséges ügyfélnek, aki feltétel nélkül megbízik benned.

Ebből arra következtethetünk, hogy a vásárlói hűség a legfontosabb tényező vállalkozása sikerében.

Melyek a vásárlói hűség különböző típusai?

Racionális

Ez a fajta lojalitás a vállalat és az ügyfelek közötti kölcsönösen előnyös együttműködési feltételekre épül. Más szóval, amolyan üzletet kötnek. Minél több árut vásárol a vásárló, annál nagyobb a kedvezmény stb. A hűségprogramok túlnyomó többsége ezt az elvet követi, ahol a fő feltétel a vevők magas fokú elégedettsége a termék minőségével és a cég szolgáltatásával. Ha a fogyasztó elégedetlen a termékkel vagy szolgáltatással, a bónusz és a kedvezmények már nem vonatkoznak rá.

Napjainkban kiemelt helyet foglalnak el az ügyfelek pénzügyi ösztönzése. Ebben a bónusz hűségprogramban a hangsúly az egyéni kedvező feltételeken van, amelyek a vásárló fogyasztási modelljétől függően alakulnak ki. Ezek az algoritmusok általában a következő alapelveken alapulnak:

1. A hűségprogram célja a rendszeres fogyasztók ösztönzése. A költségvetés nagy része anyagi ösztönzésükre irányul. A törzsvásárlói program fő célja, hogy minimális befektetéssel növelje a törzsvásárlók számát és termékfogyasztási szintjét.
2. A hűségprogramot úgy alakították ki, hogy annak résztvevője több bevételre tegyen szert, mint egy olyan ügyfél, aki nem vesz részt benne. Ha ez nem történik meg, az azt jelenti, hogy rossz stratégiát választottak, ami nem hozza meg a kívánt hatást. Fontos, hogy az összehasonlítás a hasonló fogyasztói szegmensekből származó ügyfelek között történjen.
3. A vásárlóknak nem szabad hozzászokniuk a bónuszokhoz. A hűségprogramot úgy kell megtervezni, hogy kiemelje értékét, és reagáljon a fogyasztói magatartás változásaira.

A racionális lojalitás mind az ügyfelek, mind a vállalat számára kedvező feltételeket teremt. Az ösztönzők nem csak anyagiak, kedvezmények és különféle bónuszok formájában. Is ezt a programot exkluzív ajánlatok rendszerét használja, további funkciók, speciális feltételek, amelyek tökéletesen motiválják a vásárlást.

Érzelmi

Ez a fajta hűség az ügyfél részrehajlásaként és egy adott márkához való ragaszkodásaként értendő. Az Apple, a Starbucks és az IKEA kiváló példák arra, hogy aktív fogyasztói elkötelezettséget tanúsítsanak, és termékeik rajongóinak seregeit hozza létre szerte a világon.

Természetesen nem minden cég képes olyan feltűnést kelteni a terméke körül, mint az Apple, de ez nem kötelező. Az érzelmi vásárlói hűség magában foglalja a vevő érzéseinek, érzéseinek és tudatalatti reakcióinak kialakulását. Most a piac túltelített ajánlatokkal. Az ügyfél azt a társaságot részesíti előnyben, amely pozitív érzelmeket kelt, és kellemesen meglepi. Ezért annak érdekében, hogy a lehető legtöbb fogyasztót vonzza, egy szervezetnek tudnia kell a választ a következő kérdésekre:

A vásárlói lojalitás szintje és a lojalitás kialakulásának szakaszai

Általános szabály, hogy a vásárlói hűség 3 szintre oszlik:

1. Elégedettség a vásárlástól.

Ebben a szakaszban a fogyasztó pozitív érzelmeket él át egy adott termék megvásárlása után, azonban továbbra is összehasonlítja a termékeket a versenytársak hasonló ajánlataival, és bármikor előnyben részesítheti azokat. Ebben a szakaszban az ügyfél általában továbbra is figyeli a piacot, úgy reagál, mintha pozitív tapasztalat, és negatív. Lehetetlen manipulálni egy ilyen fogyasztó hangulatát és megjósolni preferenciáit. A lojalitásnak ez a kezdeti szintje nem állandó. Ezt az ügyfél életkora, társadalmi státusza, pszichotípusa, piaci ingadozások és egyéb tényezők határozzák meg.

A fogyasztói hűség növelése érdekében világos cselekvési algoritmust kell betartani. Annak érdekében, hogy megszilárdítsa az ügyfél első pozitív tapasztalatát a termék vásárlásával kapcsolatban, ajánlatos személyes kommunikációt kialakítani vele az „eladó-vevő” keretek között.

1. Márkahűség.

Ebben a szakaszban általában az ügyfélnek különféle érdekes promóciókat kínálnak. Végezzen is összehasonlító elemzés versengő cégekkel a gyártó segít a fogyasztónak bármilyen megoldásban egyéni probléma. A szervezet tehát aktívan proaktívan dolgozik, ha egy adott cég termékét előnyösebb színben mutatják be, mint a versenytársak hasonló termékét. Más szóval, a fogyasztót megfosztják a választási lehetőségtől, és azt részesíti előnyben, amit a gyártó kínál neki. Így kezelik a vásárlói hűséget.

A fogyasztó a lojalitás második szintjére lép át – a márkahűségre. Ebben a szakaszban az ügyfél már egyértelműen meghozta a választását, hűséges egy adott márkához, és nem gondol arra, hogy azt a versenytársak hasonló termékére cserélje. Ez a szakasz nem jelenti az ajánlatok és a különféle promóciók bőségét. A fogyasztói lojalitás alakulásának dinamikáját azonban mindig figyelemmel kell kísérni. Még egy hűséges vásárlót is megingathatnak a versenytársak okos stratégiái. A lojalitás ezen szakasza magában foglalja a fogyasztói hangulat mélyreható elemzését. A cég marketing szakemberei stratégiai tervezést végeznek, és alaposan tanulmányozzák a vásárlók márkahűségének okait, valamint erősítik a termékek ezen jellemzőit.

Érdemes megjegyezni, hogy ebben a szakaszban a vásárló hűsége passzív. A cég most kezdi elnyerni a fogyasztók tiszteletét. Jelenleg fontos áttérni a kölcsönös előnyökkel jellemezhető személyes kapcsolatokra, amelyek célja a legmagasabb fokú ügyfélhűség – a partnerség – megteremtése.

1. Partnerség.

Ebben a szakaszban az ügyfél egy hasonló gondolkodású személy és szövetséges, aki segít a termék piaci népszerűsítésében és fejlesztésében. A vállalat és a fogyasztó kapcsolatának ez a szakasza a legaktívabb, amikor a vevő javaslatokat tesz a szervezet stratégiájára vonatkozóan, és segít a struktúra fejlesztésében, a versenytársak tevékenységének figyelemmel kísérésében, és egyfajta „partner” a márka számára.

Milyennek kell lennie egy hatékony ügyfélhűség-rendszernek?

Az ügyfelekkel való, kölcsönösen előnyös együttműködésen alapuló, hosszú távú kapcsolatok szakszerű megszervezéséhez és fenntartásához ügyfélhűség-rendszer kialakítása szükséges. Ennek a rendszernek a fő elve annak biztosítása egyéni megközelítés minden ügyfélnek.

Most, amikor a piacon ádáz küzdelem folyik a versenytársak között, az üzletfejlesztésben a saját fogyasztói bázis és annak időszakos utánpótlása a döntő pillanat. Az ügyfélhűség-rendszer pedig lehetővé teszi, hogy biztosítsa az ügyfelek további beáramlását.

Különféle marketingmechanizmusok összessége, amelyek célja új fogyasztók vonzása és a meglévők megtartása. Ahhoz, hogy egy alkalmi ügyfél rendszeres ügyfélré váljon, helyesen kell használni a hűségrendszert, ami viszont további előnyök a versenytársak elleni küzdelemben, és az eladások növelését is segíti.

A hűségprogram kidolgozása magában foglalja a fogyasztók jutalmazásának módját. A kívánt hatást általában különféle rajzokkal és ajándékokkal, bónuszkártyák rendszerével, különleges ajánlatokkal és promóciókkal, személyes kuponokkal és a törzsvásárlóknak nyújtott további kiváltságokkal érik el.

Napjainkban a legnépszerűbb rendszer a több szervezetet összefogó komplex kedvezményprogram. Általános szabály, hogy egy adott iparági szegmensben működik (pl. egyetlen kártya több, egymással nem összefüggő cipőüzletre) vagy a tevékenységi körükben eltérő cégekre vonatkozik.

Fontos megérteni, hogy a vásárlói hűségprogram hatékonyságát az határozza meg, hogy megfelel-e a fogyasztói elvárásoknak, amihez viszont visszajelzésre van szükség. A vásárlóknak fontosnak kell érezniük magukat a vállalat számára.

Erre a célra rendszerint elvégzik marketingkutatás. A rendszeres vásárlói felmérések eredményeinek elemzése lehetővé teszi, hogy időben módosítsa a hűségrendszert, valamint optimalizálja a vállalkozás egészének tevékenységét.

A vállalat termelése a lakosság mindenkori igényei alapján történjen. A szervezet a vevői igények azonosításával és elégedettségük maximalizálásával nyeri el az ügyfelek bizalmát, és egyúttal eléri fő cél bármely vállalat esetében – megnövekedett profit.

Hogyan értékeljük és ismerjük meg a vásárlói hűségindexet

A fogyasztói lojalitás mértékének méréséhez meg kell értenie, mennyire hajlandó cége termékeit vagy szolgáltatásait ajánlani barátainak és rokonainak.

Azok az ügyfelek, akik azt tanácsolják barátaiknak, hogy vegyék fel Önnel a kapcsolatot legmagasabb pontszámot, ezáltal még némi kockázatnak is kitéve hírnevüket, és hűséges fogyasztók. Egyfajta márkavédőként működnek. Hogyan értékeljük a vásárlói hűségmutatókat?

Erre a célra a tiszta támogatási index (rövidítve NPS) módszert használják, amely szerint a vállalat összes fogyasztóját feltételesen három kategóriába sorolják:

1. Promoter ügyfelek. Ez a leghűségesebb vásárlótípus, aki hajlandó kockára tenni hírnevét, és ajánlja a céget barátainak és családtagjainak.
2. Passzív fogyasztók. Ez a csoportáltalában elégedettek a szervezet termékeivel és szolgáltatásaival, de általában nem hajlandók ajánlásokat adni szeretteiknek.
3. Detractor vásárlók. Ezek az ügyfelek bármilyen okból tapasztaltak negatív érzelmek amikor kapcsolatba lép egy vállalattal, és negatív véleményeket oszt meg a munkájáról.

Az NPS tiszta támogatási index módszerét egy 10 pontos skálán értékelik, ahol a 0 azt jelenti, hogy a fogyasztó soha nem fogja ajánlani a szervezetet barátainak és családtagjainak, a 10 pedig azt, hogy az ügyfél nagyon elégedett a vállalat termékeivel, és szívesen ad pozitív visszajelzést. :

• ha az ügyfelek 9-10 pontra értékelik a pozitív ajánlások lehetőségét, akkor a promóterek kategóriájába tartoznak;
• 7-től 8 pontig – passzív fogyasztók;
• 0-tól 6-ig – becsmérlők.

Általában a vásárlói hűséget a következő képlet alapján számítják ki: a promóterek száma - a becsmérlők száma.

Ennek megfelelően minél lojálisabb ügyfelei vannak egy cégnek, minél több pozitív visszajelzést kap róla a piac, annál gyakrabban fordulnak a potenciális vásárlók ehhez a szervezethez rokonaik, barátaik javaslatára.

A statisztikák szerint ahhoz, hogy egy jövőbeli fogyasztó egy adott vállalat mellett döntsön, 5-6 pozitív ajánlást kell kapnia. Egy promóter 3-4 jó értékelést ad. A becsmérlő viszont 4-6 ellenjavaslatot tehet. Érdemes megjegyezni, hogy egy negatív vélemény erősebb lehet, mint öt pozitív vélemény. Így:

• 6 pozitív ajánlás = +1 új fogyasztó;
• 1 negatív vélemény = - 5 pozitív állítás;
• 1 negatív ajánlás = - 0,83 új ügyfél;
• 1 rontó = 4-től 6-ig negatív értékelés;
• 1 negatívum = - 4,15 új fogyasztó.

Így egy új ügyfél vonzásához egy szervezetnek legalább két fogyasztói promóterrel kell rendelkeznie. Ráadásul egyetlen becsmérlő 4-5 potenciális vásárlótól is megfoszthat egy céget.

Következésképpen minél több promóter van a szervezet soraiban, annál nagyobb az esély az új fogyasztók érdeklődésének felkeltésére, ami viszont a profit növekedését jelzi.

De az ügyfélpromóterek előnye nem csak abban rejlik, hogy szívesen ajánlják a céget barátaiknak. Ők jelentik a cég ügyfélkörének fő nyereséges csoportját.

Hogyan lehet növelni az ügyfelek lojalitását

A fogyasztói hűség szintjét növelheti:

• a vásárlók anyagi ösztönzése (kedvezmény és bónusz programok, különleges ajánlatokés részvények);
• vásárlói visszajelzések - egyfajta „forró vonalak”, találkozók, különféle értesítések küldése hasznos információkkal e-mailben vagy sms-ben;
• nem anyagi motiváció - exkluzív ajánlatok törzsvásárlóknak VIP szolgáltatás, ajándékok, ingyenes minták formájában.

A fogyasztói hűség ösztönzésének elve meglehetősen egyszerű: az Ön cége halmozott kedvezménykártyákat bocsát ki, a vevő pedig az Ön cégétől vásárol termékeket a magas szintű kedvezmény elérése érdekében.

Sőt, a kártya tulajdonosa kölcsönadhatja rokonának vagy barátjának, ezzel is elősegítve további ügyfelek vonzását. Így az eladások száma többszörösére nő, és a kedvezmény százalékos aránya gyorsan megtérül.

Különböző cégek előnyben részesítik a fejlesztést speciális programok vásárlói hűség. Fogyasztóik számára különösen kedvező feltételekkel kínálják a szolgáltatásokat.

Az illatszerüzletek és kozmetikai butikok a törzsvásárlókat ingyenes mintákkal és ajándékokkal jutalmazzák ünnepekre és születésnapokra.

A banki ügyfelek lojalitásának növelésére példa a korlátozott számú szolgáltatást igénybe vevő betéti kamatok emelése. A szupermarketek általában klubkártya rendszert használnak.

Az ügyfelek időben történő tájékoztatása az akciókról és a különböző szezonális értékesítésekről, valamint a szervezet termékeivel és szolgáltatásaival való elégedettségről szóló felmérések készítése aktívan hozzájárul a fogyasztói hűség kialakulásához.

Az ügyfél megérti, hogy személyes véleménye van nagy érték A gyártó számára a cég szerves része, részt vesz annak tevékenységében. Ebből arra következtethetünk, hogy a fogyasztói lojalitáshoz kölcsönösen előnyös feltételek megteremtése, valamint az adott vásárló figyelmének a vállalat számára fontosságára való összpontosítása szükséges.

Hogyan készítsünk törzsvásárlói hűségprogramot

1. szakasz. Célok meghatározása a hűségprogram számára.

Ennek a rendszernek a következő feladatsorai különböztethetők meg:

• Vonzzon új ügyfeleket.
• Tartsa meg a hűséges ügyfeleket.
• Ellensúlyozza a versengő vállalatok erőfeszítéseit a célközönség elcsábítására.

Egy céllal kellene megállapodnod. Kettő vagy több egyszerre elérése meglehetősen problematikus, és általában hiábavaló. A legjobb célpont– egy szervezet vagy termék értékének növelése a fogyasztók szemében. Más szóval, egy jól megtervezett ügyfél-hűségprogram egy bizonyos idő elteltével megerősíti a vállalattal kialakított kapcsolat fontosságát.

2. szakasz. A hűségprogram kulcstényezőjének meghatározása.

Ezt a pillanatot az üzlet sajátosságai és a piaci helyzet határozzák meg. A kulcstényezőnek csak egynek kell lennie, és ez lesz az alapja a vásárlói hűségprogram kialakításának. A helyes választáshoz világosan meg kell értened törzsfogyasztói értékrendjét.

Így ebben a szakaszban Ön határozza meg, hogyan alakítja ki a vásárlói hűséget (az ok, amiért ügyfelei újra és újra vásárolnak termékeket vagy szolgáltatásokat). Mi lehet az:

• Különleges bánásmód a hűséges ügyfeleknek?
• Egyedi szolgáltatások, amelyek kizárólag a törzsvásárlóknak érhetők el?
• Akciós árak csak hűséges ügyfelek számára fenntartva?

A szervezetek gyakran leegyszerűsítik az életüket: egyszerűen készen állnak kulcsfontosságú tényező versengő cégek hűségprogramjából. Ne feledje azonban, hogy nem másolhatja a célközönségüket és a piaci pozíciójukat.

3. szakasz. A gazdasági megvalósíthatóság szintjének felmérése.

Minden hűségprogram szükségszerűen jár anyagi és egyéb osztalékokkal. Számos példa van arra, hogy ez vagy az a cég rosszul számította ki a gazdasági paramétereket, és ennek következtében csődbe ment a végzetes kedvezmények és bónuszok miatt. Ezenkívül sok szervezet jelentős veszteségeket szenved el, amikor megtagadja kötelezettségeinek teljesítését.

Lehetséges olyan módszereket azonosítani, amelyek lehetővé teszik a gazdasági megvalósíthatóság kiszámítását, de sajnos mindegyik különbözik valószínűségi jellegükben. Sok mindent meghatároz a gyártók és a hűségrendszer szervezőinek tapasztalata és megérzése.

4. szakasz. Az ügyfél-hűségprogram fő eszközének kiválasztása.

Használható:

1. Fix kedvezmény– személyre szabott kártya vagy tanúsítvány a fogyasztók egy bizonyos kategóriájának kiemelésére (ezüst, arany és platina).
2. Progresszív diszkont skála.

Általános szabály, hogy a kedvezmény mértéke közvetlenül függ a vásárolt áruk mennyiségétől. Egy ilyen kártya arra motiválja az ügyfelet, hogy drágább terméket vásároljon, hogy jó kedvezményt kapjon.

Figyelembe kell venni egy adott termék sajátosságait is. A fogyasztó az eredetileg tervezettnél nagyobb mennyiségű terméket vásárolhat, ha:

1. A bónuszok és halmozott kedvezmények rendszere.

A hűségprogram ezen verziója általában személyre szabott.

Ennek a rendszernek az a fő gondolata, hogy ne az egyes tranzakciókat, hanem a vásárlási előzmények egészét ösztönözze. Vagyis egy adott termék megvásárlásakor a fogyasztó bizonyos bónuszokat kap. Ezt követően rögzítik a térképen, vagy bekerülnek egy számítógépes adatbázisba. Egy ponton a bónusz elér egy meghatározott értéket, majd az ügyfelet ajándékba, engedménybe vagy bármilyen más ösztönzőbe kapja.

1. Teremtés speciális feltételek szolgáltatás.

Ez a fajta hűségprogram különösen fontos ügyfelek (VIP) számára alkalmas. Ennek a rendszernek akkor van jelentősége, ha a fogyasztót a termék költségén túl a kiszállítás költsége, a hitelfelvétel lehetősége, illetve a szolgáltatási folyamat időtartama is érdekli. Egy ilyen program csak megbízható ügyfelek számára érhető el, akiknek hűségéhez már nem fér kétség. Használható a konkurens cégek fogyasztóinak vonzására is.

1. Nyeremények, díjak, sorsjátékok, ajándékok és egyéb anyagi ösztönzők rendszere.

A hűségprogram ezen verziója bizonyos események megtartására épül. Általában a nyereményjáték szervezéséhez kapcsolódnak. Ezek a programok jellemzően arra irányulnak, hogy motiválják a vásárlókat bizonyos számú termék megvásárlására és címkék küldésére a szervezetnek.

1. Hozzáférés biztosítása más fogyasztók elől elzárt erőforrásokhoz.

Minden cégnek vannak különösen fontos szerverei, amelyeket csaliként használnak a vásárlók számára. A program szlogenje: „Légy törzsvásárlónk, és exkluzív belépőt kapsz a kívülállók elől elzárt világba.” Eszik bizonyos csoport VIP fogyasztók, akik el akarják távolítani magukat a társadalomtól. Az ilyen emberek hajlandóak külön fizetni azért, hogy a klubjukat bezárják mások elől.

1. Bevételben való részvétel.

Ezt az opciót rendkívül ritkán használják. Ha egy fogyasztót magához kell kötnie, kifizetheti neki a bevétel egy részét. A regisztrációs módok eltérőek lehetnek, de a fő gondolat az, hogy minél több tranzakciót hajtsunk végre. Ekkor magasabb lesz a haszon és ennek megfelelően a vevő javadalmazása. Jellemzően ez biztosítja a beszállítók lojalitását. Ha az egész szervezet részt vesz a profitban, és nem konkrét személy, akkor csökken a hűség elvesztésének kockázata távozása után. Az ügyfél és a cég közötti ilyen kapcsolatot formális szerződés biztosítja, és a bevétel címzettjét számos kötelezettség terheli.

1. Klubok és egyesületek.

5. szakasz. A hűségprogram eredményeinek elemzése.

A rendszer hatékonyságának helyes értékeléséhez fogyasztói felmérést kell végezni. Számos módja van a visszajelzésnek: a bejáratnál elhelyezünk egy dobozt a kérdőívek összegyűjtésére, vagy megszervezzük a „titkos vásárlók” munkáját és a fogyasztókkal való személyes találkozókat.

Milyen hűségprogramjaik vannak: ismert cégek példái

Megtakarítási hűségprogram

Ez a legelterjedtebb modell, amelyet egyszerű mechanika jellemez: a törzsvásárlók igyekeznek minél több pontot gyűjteni, amit aztán különféle anyagi juttatásokra (kedvezmények, ingyenes termékek, akciók stb.) cserélnek.

Gyakran előfordul azonban, hogy maguk a cégek bonyolítják le ennek a módszernek a működését, ami végső soron zűrzavarhoz vezet.

Ezért emlékezni kell arra, hogy a felhalmozási rendszernek egyszerűnek és érthetőnek kell lennie. Ez a modell bármilyen b2c vállalkozáshoz alkalmas, de a legjobb ott használni, ahol a vásárlások gyakorisága meglehetősen magas.

Példa. Fontolja meg a Boloco Card hűségprogramot. A Boloco amerikai étteremláncot nemcsak jellegzetes burritói, hanem különleges operációs rendszere miatt is szeretik vásárlói. Hűségprogramjuk minden elköltött ötven dollár után egy ingyenes termékkel jutalmazza a fogyasztókat. A nyeremény általában egy koktél vagy egy nagy burrito. Így a pontokat dollárra, az anyagi javakat pedig áruvá váltják.

Többszintű hűségprogram

A vállalat fő feladata az ügyfél-hűségprogram kidolgozása során, hogy megtalálja harmonikus egyensúly az ajándék értéke és elérhetősége között. Ennek érdekében az érdeklődés fenntartásának és a vásárlók ösztönzésének többszintű modelljét vezetik be. Azáltal, hogy kis jutalmakat biztosít, miközben ügyfele lojalitását erősíti, és jelentősebb jutalmak felé halad, megőrizheti figyelmét és motivációt teremthet a programban való részvételre.

Ennek a modellnek a fő előnye a finanszírozott modellel szemben, hogy számos rövid és hosszú távú előny érhető el a fogyasztó számára. Míg a másik rendszer kisebb érdeklődést vált ki, mivel a termék megvásárlása és a cél elérése között általában túl hosszú a szakadék, és előfordulhat, hogy a vásárló egyszerűen elfelejti, hogy részt vesz ebben a programban.

A többszintű hűségmodell széles körben elterjedt a légitársaságok és a biztosítók körében.

Példa. Nézzük meg a Flying Club hűségrendszer funkcióit. A Virgin Atlantics felkéri utasait, hogy vegyenek részt egy széles körben elterjedt többszintű programban, amely mérföldek felhalmozásával jár. Az ügyfelek a következő szegmensekre oszthatók: „Piros”, „Ezüst” és „Arany”. Az első kategória tagjai a felhalmozott kilométerekért cserébe autót bérelnek, fizetnek a parkolásért és a szállodai szállásért. Az „Ezüst” klub tagjai repüléskor 50%-kal több pontot kapnak a számlájukon, és bónuszként elsőbbséget élveznek a repüléseknél. elektronikus regisztráció. Az „arany” kétszer annyi mérföldet kap, és bejut a VIP szobákba.

Társult hűségprogram

Ahhoz, hogy ez a rendszer hatékonyan működjön, fel kell ismerni ügyfelei igényeit, valamint meg kell érteni, hol végzik vevői tevékenységüket. Ne korlátozza magát arra, amit cége kínál. Határozza meg, kik a stratégiai partnerei, akik ugyanazt a célközönséget szolgálják ki.

A hűségprogramok területén létrejövő stratégiai partnerségek segítségével jelentősen növelheti vállalkozását és növelheti ügyfélkörét. Ezzel tudatja ügyfeleivel, hogy törődik az igényeik kielégítésével.

Példa. Az American Express széles körben használja ki az affiliate marketing adta lehetőségeket. Együttműködnek olyan híres márkákkal, mint a Macy's, AT&T, Rite Aid és mások.

A program tagjai a partnerszervezetek hálózatában vesznek részt a pontgyűjtésben, és velük fizetnek a vásárolt árukért. Ha például autót bérelnek az Enterprise-tól, az ügyfelek bizonyos számú pontot szereznek, amelyet aztán az AT&T távközlési szolgáltatásainak kifizetésére használnak fel.

Természetes hűségprogramok

A hűségrendszerek ma nagyon elterjedtek, így meg fogja találni eredeti ötlet-elég nehéz feladat. A legkreatívabb beköltözés ebben az esetben– teljesen elhagyni a motivációs modell használatát.

Ez a lehetőség különösen fontos az egyedi termékeket vagy szolgáltatásokat előállító szervezetek számára. A termék költsége vagy minősége ebben az esetben nem különösebben fontos, az iparág egészének átirányításáról beszélünk. Ekkor a hűségprogram használata egyáltalán nem szükséges – máris minőségi szolgáltatással és jó termékekkel jutalmazhatja fogyasztóit.

Példa. Az Apple még a leghűségesebb ügyfeleit sem jutalmazza kedvezményekkel és nyereményekkel. A szervezet elsősorban a termékminőségre és a vevői igényeket maximálisan kielégítő szolgáltatásra összpontosítja erőfeszítéseit.

Hűségprogramok nem anyagi jutalmakkal

Egy megbízható, hosszú távú motivációs modell a megértésen alapul valódi szükségletek vásárlók.

Bármely szervezet alkalmazhat kedvezmények és díjak rendszerét az ügyfelek vonzására. De éppen azok a cégek tudnak fogyasztóiknak olyan értéket kínálni, amiben nem mérhető pénzbeli egyenértékű, építeni igazi bizalmi kapcsolat velük.

Példa. Nézzük meg Patagonia hűségprogramjának jellemzőit. Ennek a jól ismert sportruházati gyártónak a marketingesei rájöttek, hogy fogyasztóikat nem érdekli a pontgyűjtés és a termékek árengedménye. Aztán megszervezték az üzleteikben vásárolt áruk javítását. Ez a program megmutatja érzelmi kapcsolat sportolók egy adott márka adott ruhatárelemével.

Hűségprogramok gamification elemekkel

A hűségprogramba bevezetett játékelem felkeltheti az érdeklődést a célközönségben.

A rendszer használatának egyszerű példája a különböző versenyek megrendezése. De fontos, hogy ne legyenek triviálisak a fogyasztók motivációjának fenntartása érdekében. A hatékonyan megtervezett programok látványos elemet adhatnak az egyébként nyugodt vásárlási élményhez.

A haszonnak értékesnek és egyben elérhetőnek kell lennie, és a játék feltételeit és számos korlátozást a legapróbb részletekig ki kell dolgozni, különben a rajz nemcsak a rendszeres fogyasztókat, hanem a hétköznapi fogyasztókat is érdekli. díjvadászok. Különös figyelmet kell fordítani a cég dolgozóinak tájékoztatására.

Példa. Nézzük meg a GrubHub ételszállító cég hűségprogramjának jellemzőit. Ez a szervezet hat éve rendez sikeresen versenyeket. A megrendelés leadása után a cég ügyfelét felkérik, hogy vegyen részt a játékban. Ha nyernek, a fogyasztó ingyenes desszertet vagy italt kap.

Fizetett hűségprogram

Minden hűségrendszer célja a vállalat és fogyasztói közötti kapcsolat erősítése. Néha egy kisebb bónusz vagy nyeremény helyett jobb a vevőt biztosítani nagy érték, hanem némi további fizetés ellenében.

Ha ez a rendszer segít leküzdeni a termék vásárlása előtt álló akadályokat, az mindkét fél – a vállalat és az ügyfél – számára előnyös lesz. A programban való fizetős részvétel serkenti az eladások számának növekedését, és eltereli a vásárló figyelmét a versengő cégekről. Így ezzel a konstrukcióval kizárólagos, visszatérítendő ajánlatot tehet az ügyfélnek.

Ez a modell a nagy számú ismétlődő vásárlással jellemezhető vállalkozások számára releváns.

Példa. Nézzük meg az Amazon Prime nevű hűségprogramjának jellemzőit. Például a rendszeres ügyfeleknek lehetőségük van éves előfizetést vásárolni 99 dollárért, ami az ingyenes expressz kézbesítés előnyeit biztosítja. Ugyanakkor a Prime-tagok átlagos vásárlási költsége általában kétszerese a törzsvásárlókénak.

Milyen esetekben károsíthatja vállalkozását egy hűségprogram?

A vállalat és az ügyfél közötti kapcsolat jellemző vonásai, amelyekben a hűségprogram nem indokolt, és többet árt, mint használ:

• Tulajdonos kívánsága.

A cég vezetője egyszerűen egy népszerű hűségprogramot szeretne bevezetni vállalkozásába. Ebben az esetben csak érzelmi összetevő, amelyet nem támasztanak alá objektív okok a rendszer használatára. Így a hűségprogramnak nincs célja, ezért nem lesz hatékony. Ezenkívül fennáll a veszélye annak a munkavállalónak az elbocsátásának, akinek a feladata volt a rendszer kidolgozása és bevezetése. Fontos megérteni, hogy a hűségprogramok több mint 50 százaléka egyszerűen azért bukik meg, mert nem volt releváns.

• Szerszámcsere.

A hűségprogram sikertelenségének következő komoly oka a rendszer számára nem megfelelő feladatok. A vállalat vezetése például a fogyasztók áramlásának csökkenését észlelte. Az ügyfelek lemorzsolódásának megállítása érdekében hűségprogramot dolgoznak ki és hajtanak végre. De ez nem segít a helyzeten. Meg kell érteni, hogy ebben az esetben nem egy ilyen rendszer hiánya a hibás. Meg kell keresnie az ügyfelek elvesztésének okát, és közvetlenül kell dolgoznia vele. Például, ha problémák vannak a szállodai szobák higiéniájával, ne költsön pénzt kedvezmények biztosítására - takarítási rendszert kell létrehoznia.

• Az ügyfél motívumainak monetizálása.

A harmadik gyakori hiba az a feltételezés, hogy az ügyfelet mindig kizárólag kereskedelmi érdekek vezérlik. A fogyasztó szeret kedvezményeket és nyereményeket kapni, ennek ellenére ez nem kelt benne bizalmat a cégben. A kedvezmény nyújtása általában az üzleti jövedelmezőség csökkenéséhez vezet. Ha a bónuszokat és kedvezményeket árverseny kíséri, akkor a vállalat hamarosan veszteséges lesz. A kedvezmény egyfajta hála az ügyfélnek a hűségéért. A hűségprogram létrehozásának fő feladata pedig olyan feltételek megteremtése a vevő számára, hogy miután először vette igénybe a szervezet szolgáltatásait, újra vissza akarjon jönni.

Minden vállalkozó álma, hogy növelje a fogyasztóknak kínált áruk vagy szolgáltatások értékesítésének számát. Az eredmények elérése érdekében az üzletembernek két kérdésre kell válaszolnia magának: alapvető kérdéseket: és hogyan lehet törzsvásárlókat megnyerni.

Az első kérdésre a válasz nem olyan nehéz, mint amilyennek látszik. Jellemzően a vállalkozás tulajdonosa azt a célt tűzi ki, hogy optimalizálja vállalkozását, miután megnyitotta saját vállalkozását (kiskereskedelmi üzlet, szalon, műhely stb.). Ebből következően csak az áruk determinisztikus választékon belüli kiválasztásáról beszélünk, ami nagyban leegyszerűsíti a feladatot.

A tézis megerősítésére egy egyszerű példát lehet felhozni. A vállalkozó ízlésének megfelelően úgy döntött, hogy ruha- és lábbeliboltot nyit gyerekeknek. Teljesen logikus, hogy az alapválaszték ebben az esetben ruhadarabokat és különféle cipőket tartalmaz majd gyerekeknek és tinédzsereknek, de nem motoros szánokat, téli gumikat vagy például elit bort. A vállalkozás tulajdonosa feltöltheti üzletét különböző márkájú és árkategóriájú árukkal anélkül, hogy túllépné az előre meghatározott választék határait - különben az üzlet egyszerűen nem lesz képes kielégíteni a célközönség igényeit, ezért veszteséges lesz.

Második kérdés be utóbbi időben egyre relevánsabbá válik; ennek oka a végsőkig fokozódó verseny, a nagyvárosokban pedig a túlerő bevásárlóközpontok valamint az ügyfeleknek hasonló vagy azonos termékeket különböző feltételekkel kínáló üzletek. Természetesen a valószínűségelmélet szerint a vásárlók a meglévő üzletek mindegyikében vásárolnak, de a vállalkozót nem az áru értékesítésének alapvető lehetősége érdekli, hanem a nyereséges elosztás. teljes számértékesítés

Ezt kétféleképpen lehet elérni:

• az ügyfelek általános áramlásának növelése;
• rendszeres (hűséges) vásárlói bázis kialakítása.

Az első cél elérése leginkább a célközönség minél nagyobb százalékát lefedő, nagyszabású reklámkampányok lebonyolításával valósul meg. Az ilyen promóciók elkerülhetetlenül költségesek lesznek: a vállalkozás tulajdonosának fizetnie kell a reklámanyagok megfelelő elhelyezéséért az újságokban, a televízióban, a rádióban, az interneten, és ideális esetben a megfelelő csoportok létrehozásáért és népszerűsítéséért a közösségi hálózatokon (SMM). ).

Furcsa módon csökkentheti a költségeket, miközben egyidejűleg a második feladaton dolgozik. Végtére is, egy hűséges ügyfél valószínűleg ajánlja kedvenc intézményét barátainak és ismerőseinek, szabad akaratából és teljesen ingyenesen reklámügynökként. Ez azt jelenti, hogy a vásárlói hűségprogramokba való befektetéssel egy vállalkozó egyszerre két célt ér el. Ennek ellenére nem szabad teljesen megfeledkezni a hagyományos reklámkampányokról: akár nagy számban rendszeres vásárlók nem garantálják az ügyféláramlás stabil és állandó növekedését.

A vásárlói hűség...

A vásárlói hűségnek nincs egyértelműen megfogalmazott definíciója. A hűség jelei a következők:

1. Hajlandóság arra, hogy újra és újra a választott vállalkozóhoz forduljon termékért vagy szolgáltatásért.
2. A vásárlások és/vagy érdeklődések gyakoribbsága az átlagos vásárlóhoz képest.
3. További szolgáltatások igénybevételére és promóciókban való részvételre való vágy (például hűségkártya fogadása vagy vásárlása).
4. Fokozott ellenállás más vállalkozók javaslataival szemben.
5. Hajlandóság kisebb áldozatok meghozatalára annak érdekében, hogy szolgáltatást kapjon vagy terméket vásároljon egy kedvenc eladótól (várjon a szállításra, fizessen túl egy kicsit).
6. Érzelmi kötődés a létesítményhez/márkához: a vevő ajánlja barátainak, ismerőseinek, írja valódi kritikák közösségi hálózatokon és webhelyeken, beleértve a szintezést is negatív vélemények elégedetlen vagy „egyedi” ügyfelek.

A modern piac körülményei között fontos, hogy egy vállalkozó megértse, hogy az átlépés és az elsődleges kötődés kialakítása nem elég: a hűséges vásárló hangulata is elég gyorsan változhat számos tényező miatt.

Például egy hűséges vásárló készen áll arra, hogy elviselje a neki tetsző termék kiszállításának enyhe késését - a várható idő körülbelül 25-30%-át. Ha egy terméket 14 napon belül ki kell szállítani, a hűséges vásárló 18-20 napot fog várni különösebb elégedetlenség nélkül. Ha azonban a várakozási idő meghaladja az 1-2 hónapot, és ez akkor következik be folyamatosan, egy hűséges vásárló szinte biztosan elveszik.

Ugyanez vonatkozik az áruk költségére is. A hűséges vevő kész az eladó által kínált speciális feltételek érdekében egy bizonyos összeget túlfizetni (ez esetben lehetetlen megnevezni a pontos százalékot), de ésszerű határokon belül. Még a legrendszeresebb vásárló sem vásárol egy terméket 20 000 rubelért, ha annak ára egy másik boltban 10 000 rubel.

A termékek vagy szolgáltatások minőségének megőrzése különösen fontos. A törzsvásárlói bázis kialakítására különféle hűségprogramokat alkalmaznak.

A hűségprogram...

A hűségprogram olyan tevékenységek összessége, amelyek célja az ügyfél stabil érzelmi és viselkedési kötődésének kialakítása egy márkához/üzlethez/intézményhez.

A programoknak három fő típusa van:

1. Bónusz hűségprogram. Az ügyfél minden vásárlás után bónuszokat kap pontok, pontok stb. formájában, hogy a jövőben valódi vásárlásra vagy szolgáltatásra cserélje.
2. Kedvezményes program. A rendszeres vásárló egy okmányt (általában műanyag kedvezménykártyát) kap, amely jogot ad további áruk (bármilyen vagy korlátozott listáról) kedvezményes vásárlására.
3. Megtakarítási program. A bónusztól eltérően az ügyfél további terméket vagy szolgáltatást kap (például ingyenes kiszállítás), ha az általa korábban végrehajtott vásárlások összértéke elér egy bizonyos pontot.

A vásárlói hűség növelése professzionális marketingszakemberek bevonása nélkül is elérhető: ma már az interneten is számos sikeres programra lehet példát találni, és ezeket felhasználva konkrét helyzet, sikereket elérni.

Ez különösen igaz azokra a kis településekre, ahol viszonylag alacsony a verseny (sőt néha teljesen hiányzik). Például a döntés során a vállalkozónak mindenekelőtt a kihasználatlan vagy rosszul foglalt résekre - különösen a számítógépes berendezésekre - kell figyelnie. Kicsi körülmények között település, különösen távol regionális központ, egy ilyen boltra a verseny valószínűleg hiányában a fiatalok és a középkorúak körében lesz kereslet, akik nem akarnak időt vesztegetni egy nagyvárosi utazással.

Bonyolultabb a helyzet a nagyvárosokban, ahol minden új létesítmény arra van ítélve, hogy versenyezzen a meglévőkkel. Ilyen helyzetben nem elegendő egy harmadik félnek bevált ügyfélhűség-rendszer másolása, és a vállalkozónak a legjobb, ha marketinges, reklámmenedzser és más szakemberek szolgáltatásait veszi igénybe.

A hűséges vásárlóvá válás szakaszai

A vásárló nem lesz hűséges az első vásárlás után, nem beszélve arról, hogy csak az intézmény látogatását követően. A vásárlói hűség kialakulása több szakaszból áll:

1. Első látogatás.
2. Egyszeri vásárlás.
3. Visszavásárlás.
4. Rögzítés az üzlethez.
5. Hűség.

Egyszeri látogatás

Számos tényező motiválhatja a potenciális vásárlót a látogatásra:

• célzott reklámozás;
• rokonok vagy barátok ajánlásai;
• egyszerű kíváncsiság.

Az üzlet meglátogatása és a választékkal való megismerkedés után a látogató három döntést hozhat:

• ne vegyél semmit;
• vásárolni valamit, de később;
• vásárolja meg kedvenc termékét most.

Utóbbi esetben már elkezdhetünk lojalitás kialakulásáról beszélni, de garanciát nem lehet adni. Előfordulhat, hogy a vásárlónak nem tetszik a megvásárolt termék (vagy szolgáltatás) vagy szolgáltatás minősége. Ezen túlmenően előfordulhat, hogy az intézmény elhelyezkedése (otthontól túl távol vagy kényelmetlen helyen), nyitvatartási ideje vagy egyéb tényezők elfogadhatatlanok lehetnek számára. A végén az ügyfelet elcsábíthatják a versenytársak – például több alacsony árak vagy vonzó ajánlatokat.

Vagyis már az első vásárláskor elkezdhet küzdeni a vásárlói hűségért, de nem szabad rá hagyatkoznia. A promóciós anyagok magukban foglalhatnak reklámprospektusokat, online leveleket, kedvezményes promóciókban való részvételi ajánlatokat az újoncoknak stb.

Visszatérő ügyfél

Miután egy vásárló megvásárolt egy terméket vagy szolgáltatást, és elégedett a vásárlás és a szolgáltatás minőségével, körülbelül 25% az esélye annak, hogy újra meggondolja, hogy felkeresi az üzletet. Miután visszatért és újra vásárolt, a vevő a hűségképzés harmadik szakaszába lép.

Visszatérő ügyfél

Fokozatosan az ember abbahagyja a releváns áruk vagy szolgáltatások vásárlását a versenytársaktól, előnyben részesítve kedvenc létesítményét. Az ilyen ügyfelet visszatérőnek nevezzük, és a statisztikák szerint 45%-kal gyakrabban vásárol, mint az elsődleges látogatók.

Hűséges ügyfél

Ez a kifejezés olyan vevőre vonatkozik, aki érzelmileg és viselkedésileg kötődik egy adott márkához vagy üzlethez, kész megvédeni azt, kifogásolni a kritikusokkal szemben, és ajánlani családtagjainak és barátainak. Ebben a szakaszban a lojalitás kialakulása befejezettnek tekinthető, de még nincs értelme a lazításnak: az áruk és szolgáltatások minőségének fokozatos romlása, vagy például vonzóbb kínálattal rendelkező versenytársak megjelenése vezethet nemcsak az egyszeri vásárlók, hanem a törzsvásárlók is kiáramlása.

Vevői hűségprogramok – példák

Például két hűségprogramot tekinthetünk – sikeresnek és sikertelennek:

• Az első esetben egy vállalkozó új üzletet nyitva széles reklámkampányt indít az egyszeri ügyfelek vonzására. Az egyenletes áramlás kialakítása után megkezdi a törzsvásárlók kiszűrését, bónusz hűségprogramot kínálva a látogatóknak, amely lehetővé teszi, hogy meghatározott számú pont felhalmozása után egy egységnyi átlagos árkategóriás termékhez juthassanak ingyen vagy egy kis plusz fejében. fizetés. A kliensek túlnyomó többsége úgy dönt, hogy részt vesz a programban, de kisebb részük céltudatosan gyűjti a pontokat (ez esetben nem lehet pontos százalékot megnevezni, sok tényezőtől függ). Ezek felhalmozása és a megígért termék kézhezvétele után az ügyfél nemcsak erkölcsi elégedettséget kap a vásárlással és szolgáltatással, hanem újra részt kíván venni az akcióban, így még több vásárlást fog végrehajtani. Azon vásárlók számára, akik több mint kétszer gyűjtötték össze a szükséges pontot, a vállalkozó további kedvezményt biztosít a felhalmozott pontok számának csökkentése nélkül. Így végre megnyeri a fogyasztót, és új, potenciálisan hűséges vásárlókat hoz magával.
• A hűségprogram sikertelen lehetősége a bónuszpromóció lebonyolítása, de az eladott vagy bónuszként kínált áruk körének korlátozásával (például egy vállalkozó megpróbálja eladni nem igényelt vagy alacsony minőségű termékeket). A szükségtelen áruk egyszerűen nem fogynak el; Ráadásul az ügyfelek nem akarják majd elcserélni érte a becsületesen szerzett pontokat. Egy másik sajnálatos példa, hogy a mércét túl magasra tették: ha az ügyfélnek a legegyszerűbb bónusz megszerzéséhez több tízezer rubel értékű árut kell vásárolnia, akkor valószínűleg egyszerűen nem tartja megfelelőnek az ilyen promócióban való részvételt.

Hogyan alakítsd ki saját hűségprogramodat?

A hűségprogram önálló kialakítása több alapvető lépésből áll:

1. Kutatási igény. Az ajánlat elkészítése előtt a vállalkozónak meg kell találnia, hogy pontosan mit is akar tőle a vevő. Például, ha egy üzlet gyermekruházatot árul, logikus lenne szezonális kedvezményeket biztosítani a nyári ruhákra, fürdőruhákra és iskolai egyenruhákra.
2. A program formátumának kiválasztása. A vállalkozó dönti el, hogy ez egy bónuszprogram lesz-e, amelynek résztvevője felhalmozott szükséges mennyiség pontokat, azokat előre összeállított listáról árukra cserélheti majd, kedvezményre, melynek résztvevője a megvásárolt termékekből kedvezményt kaphat, vagy más típusra.
3. Feltételek tisztázása. A vállalkozás tulajdonosa határozza meg, hogy a promóció keretében mely termékek szerezhetők be, mennyi pont szükséges egy adott termék megszerzéséhez, vagy a kedvezmények tetszőleges tényezőktől (a vásárlások összmennyisége, az ügyféllel való munkaidő) függő fokozatossága.
4. Információk eljuttatása a célközönséghez. Ebből a célból a médiában és az interneten hirdetési eseményeket hajtanak végre, bannereket függesztenek ki, postáznak a közösségi hálózatokon, és egyéb olyan intézkedéseket hajtanak végre, amelyek megfelelnek a vállalkozó pénzügyi lehetőségeinek és igényeinek.
5. Promóciók lebonyolítása, vásárlók további megtartása. Fontos, hogy a vállalkozó minden neki tett ígéretet teljesítsen: kedvezményeket biztosít, bónuszokat oszt ki és lehetővé teszi azok megvalósulását. IN egyébként még a márka egykori pozitív hírneve is gyorsan elveszik, akárcsak a hűséges vásárlók. A megrendült helyzet a jövőben helyreállítható, de ez sok időt vesz igénybe, és jelentős pénzügyi befektetést igényel.

Mentse el a cikket 2 kattintással:

Amint látod, általános elveket A hűségprogram kidolgozása meglehetősen egyszerű, és bármely cégtulajdonos könnyen megvalósíthatja. A vállalkozótól mindössze annyit kell megkövetelni, hogy helyesen határozza meg a mozgás irányát és lelkiismeretesen teljesítse kötelezettségeit. Ebben az esetben (még a hűségprogram viszonylag szerény ajánlatával is) biztosított lesz a hálás vásárlók áramlása, és ezzel együtt a várva várt árbevétel-növekedés.

16.01.2012

Ügyfélhűség. Hogyan lehet hozzájutni?

Piac után gazdasági válság drasztikusan megváltozott az ügyfélközpontú üzlet felé: szinte minden résben túl nagy a verseny, az ügyfél túlságosan elkényeztetett. A vevőért folytatott küzdelem a termék gyártótól fogyasztóig való áthaladásának minden szintjén zajlik. A hagyományos üzleti életben leggyakrabban az úgynevezett „termékszemléletet” alkalmazzák, amikor a fő üzleti folyamatok egy termék vagy szolgáltatás végső fogyasztó felé történő háromlépcsős promóciójának keretébe illeszkednek: termék létrehozása, értékesítése a forgalmazónak, ill. végfelhasználói és értékesítés utáni kapcsolatok (garanciális szolgáltatás, keresztértékesítés stb.)

A vásárlói preferenciák azonban meglehetősen gyorsan változnak, és ma már nem elég csak figyelni a célközönség hangulatát, és költséges marketing segítségével befolyásolni a fogyasztók ízlését és véleményét.

Mi a vásárlói hűség

Minden üzletember számára kellemes szó "hűség"(hűséges - igaz) ford francia Hogyan "hűség", "odaadás". A Wikipédia a következő definíciót adja a fogyasztói hűségre: „a vásárlók elkötelezettsége egy márka iránt, amelyet az ugyanazon termék, áru vásárlásának vagy ugyanazon szolgáltatás igénybevételének szilárdan rögzült szokása motivál, érzéketlenség a termék árára, alternatívák elutasítása”.

Azaz hűséges ügyfél - olyan személy vagy cég, aki pozitívan viszonyul valamely gyártó, márka, márka termékéhez, amelyet nem olyan könnyű „toborozni” a közvetlen versenytársakhoz, aranyhegyeket ígér. A vásárlói hűség nem alakul ki hirtelen és nem azonnal. Az ügyfélszolgálat minőségének és színvonalának javítása a fő, de nem az egyetlen tényező a fogyasztói lojalitás kialakulásában.

Fő alkatrészek alkatrészek Teremtés fogyasztói hűségprogramokáltalánosan elfogadott termékérthető és az ügyfél által elfogadott, maga a fogyasztó, preferenciái és személyzet, amely kulcsfontosságú láncszemré válhat az ügyfél-cég kommunikációs rendszerben és megvalósíthatja a kidolgozott programot.

A vásárlói hűség szintjei

A marketingesek világszerte rengeteg rendszert hoznak létre a vásárlói hűség minősítésére, típusokra, típusokra osztva, elemezve és a kapott anyagokból gyakorlati hasznot húznak. Hagyományosan az ügyfélkapcsolati marketing megosztja az ügyfelek lojalitását, mint észlelt, érzelmi (termékhez és céghez való hozzáállás) ill viselkedési (újravásárlási lehetőség). Viselkedési típus A hűség mérése olyan mérőszámokkal történik, amelyek nyomon követik a vásárlói magatartást a termék kiválasztásakor. Érzelmi hűség A vásárlók az adott gyártó termékével, a termék erősségeivel és gyengeségeivel kapcsolatos tudatosságukban fejeződnek ki, és ami a legfontosabb, hogy ez a termék milyen konkrét igényt vagy problémát képes megoldani.

Az érzelmi lojalitás nagy szerepet játszik a vásárló-eladó kapcsolatban, hiszen minden termék vagy szolgáltatás megvásárlása valamilyen érzelemen alapul. Az esetek 90%-ában érzelmi elégedetlenség miatt válnak hűtlenné a vásárlók a céghez. Úgy eladni, hogy a vásárlásnak kellemes utóíze legyen, igazi művészet.

Az elégedettség szakaszában , első szinten az ügyfél egy termék vagy szolgáltatás megvásárlása után pluszjellel különleges utóízt kap, de továbbra is folytatja a termékek összehasonlítását, és bármikor előnyben részesítheti a versenytársak hasonló termékeit. Ez a pozitív tapasztalatokra fogékony, de a negatív eredményekre mégis hevesen reagáló fogyasztó piacfigyelésének időszaka. Egy ilyen ügyfél hangulatát lehetetlen irányítani, mivel lehetetlen előre kiszámítani a preferenciáit. A vásárlói lojalitás ezen szintje nagyon törékeny, és számos körülménytől függ: az ügyfél életkorától és társadalmi státuszától, pszichotípusától, piaci ingadozásoktól stb.

Ahhoz, hogy az ügyfelet az elégedettség első szintjéről a vásárlásról egy magasabb szintre emeljük, a fogyasztási kultúrát meghonosítsuk és lojalitást alakítsunk ki a márkához és a vállalathoz, szükséges a szekvenciális műveletek világos algoritmusa. Megszilárdíthatja az első pozitív élményt az ügyféllel, ha különleges érdeklődést kelt a termék iránt, személyes kapcsolatokat épít ki vele "eladó-vevő".

A márkahűség fejlesztésének szakaszában az ügyfél számos érdekes promóció közül választhat, összehasonlító elemzést végezhet a versenytársakkal, és lehetőséget kap arra, hogy nem szabványos helyzetekben kommunikáljon, amikor a gyártó magára vállalja néhány döntését. konkrét problémákat fogyasztó. Vagyis aktív proaktív munka folyik, amikor egy termék vagy szolgáltatás összehasonlítása mindig egy adott márka javára szól, amikor a javasolt termék nemcsak megfelel a versenytársnak, hanem sokszorosan jobb is. A fogyasztónak nincs alternatívája, hogy a reklámozott terméket egyedinek és jó minőségűnek válassza.

Így lép át a fogyasztó a vásárlói lojalitás második szintjére - a márkahűségre. Ezt a szakaszt a választott márka iránti hűség jellemzi, amikor a fogyasztó nem fogja azt versenyképes analógokra cserélni. Az ügyféllel való kapcsolatépítés ezen szakaszában Nem szabad túlzottan zaklatni, vagy javaslatokkal fárasztani.. A vásárlói hűség alakulását azonban mindig figyelemmel kell kísérni: a márkahűség nem ok a lazításra, hiszen mindig fennáll a veszélye annak, hogy a versenytársak ügyes stratégiái miatt elveszítünk egy vásárlót. Ez a hűségszint megköveteli az ügyfelek hangulatának továbbfejlesztett elemzése, ingadozások és változások. A vállalati marketingszakembereknek stratégiai tervezést kell végezniük, és mélyrehatóan tanulmányozniuk kell az ilyen márkahűség okait, erősítve ezeket a jellemzőket.

A márka iránti hűség azonban továbbra is fennáll passzív karakter, az ügyfél csak akkor kezdi el tisztelni a márkát, ha engedi, hogy szeressék. Ezért fontos az ügyféllel való kapcsolat ezen szakaszában áttérni személyes kapcsolatokra, kölcsönösen előnyös közös ismeretségre, amely a jövőben ideális esetben partnerséggé fejlődik - legmagasabb fokozat vásárlói hűség.

Partnerség nem csupán „udvarlást”, hanem valódi „törvényes házasságot” jelent az ügyféllel, amikor a fogyasztó hasonló gondolkodású emberré, szövetségessé válik, segítve a termék piaci népszerűsítését, továbbfejlesztését. Ez a kapcsolat legaktívabb szakasza, amikor az ügyfél elkezdi tanácsot adni, hogy a vállalatnak milyen irányba kell elmozdulnia, hogyan lehet javítani a struktúrán, figyelemmel kíséri a versenytársak tevékenységét, és egyfajta „társtulajdonossá” válik az üzletben.

Minden cég feladata a vásárlói hűség kialakítása úgy, hogy a fogyasztók fő csoportját gyorsan partnerré alakítja, leköti figyelmüket. Az ilyen kapcsolatok elősegítik, hogy a vállalat piacvezetővé váljon, olyan terméket hozzon létre, amelyre a társadalomnak szüksége van, és növeli profitját.

Az ügyfél „kezéért és szívéért” folytatott küzdelemben meg kell felelni tapintat, mértékés demonstrálja a legmagasabb kultúra . Az ügyfeleikkel való kapcsolatépítésben követendő példák lehetnek a világpiaci vezetők – a holland előregyártott bútorokat értékesítő IKEA, a világ legnagyobb online áruháza, az Amazon.com, a Lukoil olajtársaság és mások.

Az ügyfelek hűségét és megtartását fejlesztő tevékenységek

Vegyük alapul a piacon elérhető termék legmagasabb minőségét és egyediségét, vagyis alapértelmezés szerint az a termék vagy szolgáltatás, amelyhez a fogyasztói hűség kialakul, bizonyos előnyökkel és tulajdonságokkal rendelkezik, amelyek a potenciális ügyfelet érdeklik. Egy időben Az ár nem a vásárlói hűség megtartásának és kialakításának eleme. Bebizonyosodott, hogy megfelelő minőségű áruk és/vagy szolgáltatások és jogos elvárások mellett az ügyfél hajlandó többet fizetni. A hűtlen, tétova vásárló, aki egy versenytárstól kedvezményt kap, sajnálkozás nélkül „elárulja” a céget. Egy időben "akciós gyógyszer" - nem legjobb program egy stabil vállalkozáshoz , amely képes tönkretenni még a neves veterán vállalkozásokat is.

A vásárlói hűség kialakításának hagyományos módszerei a következők: magas szintű szolgáltatás, vevőösztönző programok, „méltányos ár” a termékért, vevői elégedettség vizsgálata, visszajelzések fogadása, munkatársak képzése.

A legelterjedtebb programok a vásárlói hűség kialakítására az üzlet számos területén a következők bónusz események , fizetési kártyák kedvezményekkel, prémium előjogokkal és így tovább. Egyetlen esemény sem lehetséges a fogyasztói hűség növelése érdekében információtömb nélkül - ügyfeleik adatbázisait , amely bizalmas információkat tartalmaz minden egyes fogyasztóról (teljes név, elérhetőség, életkor, nem, társadalmi helyzet, hobbik, preferenciák, vásárlási előzmények stb.).

Minden hűségépítő esemény a következő kérdésekre adott válaszokkal kezdődik:

Ki az ügyfelünk?

Mik az igényei?

Milyen problémákat old meg termékünk?

Hogyan tartja vele a kapcsolatot cégünk?

Ezt követően egy speciális hűségprogramot dolgoznak ki, amely felkelti az ügyfél figyelmét és megtarthatja a cégben. Például az orosz kiskereskedelmi láncok adják ügyfeleiknek felhalmozódó bónuszkártyák, rövid érvényességi idővel, így kötve őket az üzletekhez. Az ügyfél elkezd egy „játékot” játszani a kereskedővel, pontokat gyűjt, bónuszokat halmoz fel vásárláskor.

Egy adott program végrehajtása után alapos vizsgálatot kell végezni elemzés az eseménnyel szemben támasztott elvárások szintjének összhangja az új ügyfelek tényleges vonzásával.

Ügyfél-visszajelzés

Ha egy fogyasztónak megtetszik valami, azt természetesnek, örömnek veszi. Ha az ügyfél felháborodik valamin, akkor hosszú panaszt ír, elmondja a körének, és így „elvezeti” a potenciális ügyfeleket a cégtől. Az ügyfelek visszajelzése az ügyfélhűség kialakításának egyik legfontosabb összetevője , mert mind a szolgáltatást nyújtó vagy a terméket értékesítő cégnek, mind a megrendelőnek ad elgondolkodtatót. Miután a vásárlásért fizetett pénz jóváírásra került a számlán vagy a pénztárgépen, az ügyfélnek támogatásra van szüksége, biztosnak kell lennie abban, hogy helyes lépést tett, nem pazarolta hiába az idejét és a pénzét. A cég munkatársainak feladata egy idő után megkérdezni, hogy minden elégedett-e a vásárlással, van-e panasz, panasz.

A kliens számára ez csak egyet jelenthet: megértik, törődnek vele, szeretik. Egy vállalat számára a visszajelzések megszerzése lehetőséget jelent a fejlődésre és a hiba gyors kijavítására vonatkozó döntés meghozatalára. A régiek bölcsen megjegyezték: „Nem az számít, hogy hányszor zuhansz, az számít, hogy hányszor kelsz fel.” Egy épeszű ügyfél mindig képes felmérni az empátia mértékét, észreveszi a panaszára vagy negatív véleményére adott válasz gyorsaságát, és hűséges marad egy ilyen céghez.

A visszacsatolás könnyedén megold két fontos feladatot: a kommunikációt és a tájékoztatást. Az ügyféltől kapott információk alapján könnyen nyomon követhető elvárásai, igényei, elégedettségük mértéke a cég termékének megvásárlása után. A kommunikatív feladatot maga a visszajelzés ténye oldja meg: a klienst meghallgatják, és nem marad egyedül a felmerült problémával. Ez az oka annak, hogy az ügyfelek visszajelzései az egyik legfontosabbak hatékony módszerek fogyasztói lojalitás kialakítása.

Az a vállalkozás, amely nem gondolkodik azon, hogy az ügyfelek lojalitását építő tevékenységeket szervezzen, küszöbön álló halálra van ítélve. Ma az ügyfél és csak az ügyfél szavaz minden vállalkozásra a nehezen megkeresett pénzéből. Az „ügyfélhűség” fogalma lassan kezd átalakulni egy többré kiváló minőségű, státusz megszerzése "kapcsolati tőke". E kifejezés mögött nem a távoli jövő, hanem a mi jelenünk van. Fontos, hogy az ügyek forgatagában ne hagyjuk ki a cég legfontosabb, legértékesebb dolgait - ügyfelét, Fogyasztó Őfelségét, akinek érdekében kivétel nélkül bármilyen vállalkozás indul.

Röviden: hűséget hívnak pozitív hozzáállás az ügyfél a márka imázsához, tevékenységéhez, a reklámozott termékhez, a cég személyzetéhez és sok más tényezőhöz. A vásárlói hűséget általában az határozza meg, hogy egy személy hosszú ideig veszi igénybe a vállalat szolgáltatásait (vagy vásárolja meg áruit), anélkül, hogy a versenytársakhoz távozna.

Hasonló kifejezés határozza meg a munkatársak munkáltatóhoz való viszonyát. Sőt, a dolgozói lojalitás legyen minden vezető célja, mert ezt a tényezőt jelentősen növelheti a munka termelékenységét, javíthatja a csapat környezetét, és számos egyéb előnnyel járhat.

Nézzük meg közelebbről mai cikkünkben mindkét jelenséget.

Ügyfélhűség

Ha arról beszélünk, hogy mi is az a vásárlói hűség, akkor azonnal érdemes megjegyezni a pozitív felhasználói élmény kulcsfontosságát. Ha egy személynek a termékkel együtt pozitív benyomása van arról, hogy Önnel dolgozik, akkor valószínűbb, hogy újra felveszi a kapcsolatot a céggel.

Számos tanulmány megerősíti, hogy az a személy, aki elégedett egy vásárlással, nagyobb valószínűséggel pozitívan viszonyul az azonos márkától származó egyéb ajánlatokhoz. Sőt, a közönség bevonása „kiváltságos” hűségprogramokba, amelyekben a tagság exkluzív feltételekkel együttműködhet Önnel, jelentősen megerősíti a már amúgy is legértékesebb felhasználóinak „hűségét”.

De az áru-pénz aspektust nem úgy kell felfogni az egyetlen mód jó benyomást hagyni. Ne feledje, hogy sok olyan cég van a piacon, amely az Önéhez hasonló szolgáltatásokat nyújt – gyakran jobb áron. De nem ez az egyetlen fontos dolog az ügyfelek számára. Ha a márka imázsa, a cég küldetése, társadalmi tevékenysége vagy az üzlethez való viszonyulása egybeesik a felhasználó világképével, ha sikerült létrehozni érzelmi kötődés közönség a márkához, akkor az emberek beleegyeznek abba, hogy kicsit többet fizessenek – csak azért, hogy támogassanak, vagy hogy részt vegyenek benne.

Emlékezzen a hatalmas sorokra az üzletek előtt azon a napon, amikor az új Apple-termékek eladásra kerültek. Valóban nyereségre vágynak azok az emberek, akik órákig fagyoskodnak ezekben a sorokban? Egyáltalán nem.

A következő érvek további bizonyítékai annak, hogy mennyire fontos a lojalitás ösztönzése és építése:

• Vevőbázisának 20%-a termeli bevételének 80%-át – a Pareto-elv itt is érvényes;
• egy elégedett ügyfél átlagosan három embernek mesél tapasztalatáról, míg egy elégedetlen vásárló tíz ismerősével osztja meg negatív tapasztalatait;
• az egyik ügyfél lojalitásának erősítésére fordított pénzeszközök a vele való együttműködéstől számított egy éven belül megtérülnek.
• Ha úgy gondolja, hogy ez drága, akkor mi a helyzet az alábbi ábrával Az új ügyfelek bevonásának költségei általában ötször magasabbak, mint a megtartása?
• többek között az elégedett ügyfelek számának mindössze 5%-os növekedése 50%-kal növelheti bevételét.

A fentiekből az következik, hogy a közönség hűsége az egyik legfontosabb tényező a vállalkozásod fejlődésében. Most, miután megvizsgáltuk, mi az a vásárlói hűség, beszéljünk egy másik – nem kevésbé fontos – szempontról. Ezután a munkatársak hűségéről lesz szó.

Munkavállalói hűség

Számos tanulmány szerint egy szervezet gyors és stabil fejlődésének alapja éppen a munkatársak lojalitása. Végül is az emberek, a csapat a mindened. Sokan azonban tévesen a közönséges megbízhatóságot hűségnek tartják - vagyis a belső (nyilvános és magán) szabályok formális betartását, valamint az alapvető udvariasságot. Ezeket a fogalmakat nem szabad összekeverni. Tehát nézzük meg, mi az alkalmazotti lojalitás, és hogyan érhetjük el.

A hűség nem formális tulajdonság, hanem mély bizalom és tisztelet, büszkeség a társaság iránt. Ideális esetben, ha globális célok Mivel a vállalat és küldetése egybeesik a munkavállaló jövőre vonatkozó terveivel, valamint a világnézete egészével, az ilyen lojalitás szinte megtörhetetlen. Érdemes megjegyezni, hogy az emberek közötti kapcsolat alapja a bizalom. Nem sárgarépa és rúd, nem jó szociális csomag és kávéfőző az irodában, hanem egyszerű emberi bizalom a felebarátban.

Ezért például, ha nem hiszi el, hogy alkalmazottai hatékonyan tudnak dolgozni a közösségi hálózatokhoz való hozzáférés lehetőségével, és ezért blokkolják őket, akkor változtatnia kell valamit. Vagy gondolkodás, vagy alkalmazottak, vagy a személyzet kiválasztásának eljárása. Bár természetesen minden eset egyedi - sok függ az üzleti területtől és a pozíció sajátosságaitól.

De általában véve próbálja meg a következőket. Alkalmazottainak tökéletesen meg kell érteniük a vállalat céljait, meg kell osztaniuk velük és szívesen fogadniuk kell őket. Ezért különös figyelmet kell fordítani a márkastratégia és küldetésének kezelésére. Ezeket a dolgokat érdemes gyakran megemlíteni. Ezután adjon lehetőséget az alkalmazottaknak, hogy kifejtsék véleményüket, befolyásolják a vállalaton belüli eseményeket, és valóban növekedjenek karrierjükben és bérek. Az a szervezet, ahol az alkalmazottaknak nincs hangjuk és kilátástalanok, mocsárhoz hasonlít – a természetes megoldás az, hogy vagy elmenekülünk onnan, vagy alkalmazkodunk a környezethez. Vagyis üljön nyugodtan a helyén, csak a munka látszatát keltve.

De mi is valójában egy vállalat iránti hűség - csak hosszú ilyen irányú tevékenység után fogod megérteni. Adjon lehetőséget az embereknek arra, hogy tiszteletet érezzenek a vezetők és felsővezetők részéről, ösztönözze a munkavállalói kezdeményezéseket, erősítse meg a vállalati kultúrát idővel – és akkor természetesen létrehoz igazi csapat hűséges szakemberek.

9 viselkedési jel, amely segít megkülönböztetni a hűséges Ügyfelet a többitől

Miért próbáljuk folyamatosan javítani az ügyfélszolgálat minőségét? Természetesen azért, hogy minél több Ügyfél legyen hűséges hozzánk!

De – ki a hűséges Ügyfél? Ezt még magunknak sem tudjuk mindig pontosan megmagyarázni.

Nemrég úgy találtam, hogy Ron Kaufman edzőtárs videója nagyon hasznos fogalom- 9 viselkedési jel, amely megkülönbözteti a hűséges Ügyfelet:

Tehát: hűséges Ügyfél az, aki:

1. Visszatér Önhöz, és ismételten vásárol.

2. Többet vásárol – többet, mint mások, és többet, mint legutóbb.

3. Megveszi prémium termékeit és szolgáltatásait - drágábban, mint mások -, és vásárol készleteket, áru- és szolgáltatáscsomagokat - mindent, ami átlagosan többe kerül, mint egy normál vásárlás.

4. Ajánlja Önt másoknak, elmondja, milyen jók a termékei és szolgáltatásai, ajánlja Önt, és más ügyfeleket hoz Önnek.

5. Bókot ad neked és a csapatodnak - nem csak azt mondja meg, hogy mi a rossz, hanem azt is, hogy mi a jó, fenntartja az emberei lelkesedését és jó hangulatát azzal, hogy elmondja, mit szeret.

6. Jót beszél rólad nyilvánosan, elmondja másoknak, hogy mennyire kedvel téged.

7. Megvéd az Ön által elkövetett hibák vagy mások általi támadások esetén – ő az Ön oldalán áll, ha valami rosszul sül el.

8. Konstruktív visszajelzést ad – ha van min javítani, azt konstruktív és tiszteletteljes módon közli veled.

9. Segít a „versenyintelligenciában” – elmondja, mi történik az iparágban, mit kínálnak a versenytársak, segít lépést tartani az eseményekkel.

Van mit kipróbálni – nem?

A legfontosabb dolog, amit itt szeretném hangsúlyozni, az az, hogy a legjobb Ügyfeleivel való kapcsolata kölcsönös. Nemcsak mi vagyunk hűségesek és igyekszünk értük, de ők is készek egy lépést előre tenni.

Az ügyfélszolgálati menedzsment rendszer és az ideális szolgáltatás felállítása biztosan segít abban, hogy minél több Ügyfele váljon hűségessé.